Dla klienta cena nadal jest najważniejsza. Jednak nie wszyscy detaliści wiedzą, jak prowadzić biznes w dobie kryzysu

Od lat badania potwierdzają, że podczas zakupów kierujemy się przede wszystkim ceną. Fakt ten najbardziej uwidacznia się w czasach kryzysu gospodarczego i inflacji, której według raportu „Optymizm tylko tam, gdzie niska cena” obawia się dwóch na trzech konsumentów^[1]. W 2024 roku aż 60 proc. osób kupujących wyroby żywnościowe wskazało koszt produktów jako jeden z najważniejszych czynników wpływających na ich wybór. Odpowiedź tę wskazywano częściej niż zdrowie (55 proc.) czy sezonowość (47 proc.)^[2]. Jak detaliści mogą odnaleźć się w tej rzeczywistości? Według ekspertów INEOGroup skutecznym sposobem jest opracowanie strategii zarządzania promocjami.

Cena głównym czynnikiem motywującym do zakupów

Konsumenci zwracają uwagę na ceny zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. W przypadku internetu dużą rolę w procesie zakupowym odgrywa możliwość szybkiego porównania oferty różnych serwisów. Raport „E-commerce w Polsce 2024” wskazuje, że to właśnie atrakcyjne ceny produktów przekonały najwięcej osób (43 proc.) do pierwszych zakupów w określonym sklepie lub serwisie internetowym. Co więcej, nie jest to jedyna odpowiedź związana z kwestiami finansowymi. Badani podkreślali, że czynnikami motywującymi ich do skorzystania z oferty były także niskie koszty dostawy (39 proc. odpowiedzi), atrakcyjne promocje (22 proc.) oraz kody rabatowe (17 proc.). Opcje te były wskazywane częściej niż opinie na portalach społecznościowych (11 proc.) czy sposób prezentacji produktu (8 proc.)^[3].

Dane pokazują, że rabaty są skutecznym sposobem na przyciągnięcie klientów do sklepu. Nie oznacza to jednak, że zawsze gwarantują biznesowy sukces. Czasami zdarzają się sytuacje, gdy proste, nieprzemyślane obniżki ceny skutkują jedynie mniejszą marżą i niższymi przychodami sklepu. Dlatego też – jak podkreśla Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup – konieczne jest tworzenie bardziej zaawansowanych schematów promocyjnych.

– Przykładem są promocje „kup więcej – zapłać mniej”, rabaty naliczane od określonej ilości zakupionego produktu, tworzenie grup promocyjnych lub zniżki na produkty aktywowane w momencie przekroczenia konkretnej kwoty na paragonie. Dużą efektywność zapewnia segmentacja klientów oraz personalizacja ofert. Metody te pomagają dopasować rabatowane produkty do różnych potrzeb i oczekiwań konsumentów. Mogą również stanowić formę nagrody za punkty zebrane na karcie lojalnościowej. Opcji tworzenia schematów obniżania ceny jest wiele, ale możliwości ich wdrożenia zależą od wykorzystywanego w sklepie systemu. W przypadku iXpos mamy do czynienia z zaawansowanym silnikiem promocyjnym i lojalnościowym, który pozwala na tworzenie wielopoziomowych reguł i obsługuje złożone mechanizmy promocyjne – w tym także te, o których wspomniałem – wyjaśnia Witold Miśniakiewicz, Prezes INEOGroup.

Klienci oczekują promocji nie tylko od święta

Kalendarz dostarcza detalistom wielu inspiracji do tworzenia promocji. Szczyt sezonu na rabaty rozpoczyna się pod koniec roku wraz z Black Friday i trwa jeszcze przez kilka tygodni po zakończeniu świąt. To właśnie w tym okresie klienci spodziewają się największych promocji. Jak jednak podkreśla Krzysztof Łukaszek, Wiceprezes ds. Sprzedaży w INEOGroup, detaliści powinni włączyć do swojej strategii również szereg innych, niezwiązanych z wyjątkowymi okazjami promocji. To właśnie one przekonają konsumentów do regularnego odwiedzania sklepu.

– O tym, że regularne zniżki mają sens, świadczy niesłabnąca popularność gazetek promocyjnych – kiedyś głównie papierowych, dziś coraz częściej w formie cyfrowej. Klienci chętnie je przeglądają i szukają produktów, które mogliby zakupić w okazjonalnej cenie. Detaliści mogą ograniczyć promocję czasowo, na przykład do weekendu lub określonego dnia w tygodniu. System iXpos umożliwia im zaplanowanie takich działań odpowiednio wcześnie – wystarczy, że podczas planowania ustawią daty rozpoczęcia i zakończenia promocji, a kontrola harmonogramu będzie odbywała się automatycznie – mówi Krzysztof Łukaszek, INEOGroup.

Ekspert dodaje, że system dba o to, by w przypadku większej liczby kampanii promocyjnych w tym samym czasie nie doszło do kolizji między promocjami.

– Właściciele sklepów mają możliwość zdefiniowania reguł łączenia lub wykluczenia promocji. Nie muszą jednak samodzielnie ustawiać ich hierarchii – iXpos samodzielnie rozwiązuje potencjalne kolizje, odciążając w tym zadaniu operatora przygotowującego reguły promocji. System wybierze automatycznie najkorzystniejszą opcję dla klienta, a jednocześnie ochroni przedsiębiorców przed niezamierzonym wykorzystaniem różnych, niełączących się rabatów – dodaje Krzysztof Łukaszek, INEOGroup.

Zarządzanie promocjami jest dla detalistów wyzwaniem

Przeszkodą na drodze do sukcesu biznesowego promocji jest często brak strategii. Jak wyjaśnia Anna Krajewska, Lider Analizy Biznesowej w INEOGroup, decyzja o zrabatowaniu produktu i zasadach naliczania zniżki powinna być podjęta na podstawie danych. Częstym błędem jest również ograniczenie się do pobieżnej analizy efektywności w trakcie trwania promocji, a nawet już po jej zakończeniu.

– Analityka jest w tym procesie niezbędna. To na podstawie danych możemy się dowiedzieć, które promocje cieszą się zainteresowaniem klientów oraz w jakim stopniu opłacają się nam biznesowo. Z doświadczenia wiem, że najważniejsze informacje otrzymujemy często dopiero po przeprowadzeniu tych bardziej zaawansowanych analiz, dlatego uwzględniliśmy taką możliwość podczas projektowania systemu iXpos. Działający silnik promocyjny iXpos-a rejestruje zarówna zdarzenia wyzwalające promocje, jak i ich efekty. Pozwala to na przeprowadzenia wielowymiarowej oceny efektywności promocji i kampanii marketingowych niemal w czasie rzeczywistym. Co z kolei daje możliwość podejmowania decyzji o ich kontynuowaniu lub wstrzymaniu – mówi Anna Krajewska, INEOGroup.

Czy rabaty są przepisem na sukces detalistów w dobie kryzysu? Paradoksalnie tak, ale pod warunkiem stworzenia przemyślanej strategii promocyjnej. Powinna ona uwzględniać potrzeby konsumentów, cele biznesowe sklepu oraz regularną analizę skuteczności. W realizacji tych działań pomagają nowoczesne systemy IT dla branży retail.

^[1] Optymizm tylko tam, gdzie niska cena, Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów. Raport 2024

^[2] Optymizm tylko tam, gdzie niska cena. Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów. Raport 2024

^[3] Raport E-commerce w Polsce 2024