Świat sponsoringu sportowego – legendarne współprace i miliardowe wydatki na promocje

Kiedy w 1928 roku Coca-Cola dostarczając napoje dla amerykańskiej reprezentacji na Igrzyska Olimpijskie w Amsterdamie zamieściła przy tym swoje reklamy, być może jeszcze nieświadomie rozpoczęła erę sponsoringu w sporcie. Pół wieku później ten sposób reklamowania wkroczył na stadiony w USA i Europie Zachodniej, a potem dotarł również do środowisk klubowych w Polsce.[1] Według najnowszego raportu Sports Sponsorship Investment[2] wydatki firm na reklamę i marketing sportowy na 2020 rok były szacowane na 48 miliardów dolarów. A w ciągu pięciu ostatnich lat wzrosły o około 20 proc. Liczby te zweryfikowała pandemia i mocno ograniczyła dotychczasowe działania globalnych marek, ale czy całkowicie? Jakie branże wydają najwięcej na sponsoring sportowy i z którymi legendarnymi klubami współpracują? Jakie trendy zdominują ten sektor w kolejnym pandemicznym roku?

Sponsoring sportowy przez ostatnie kilkadziesiąt lat przeszedł ewolucję od prezentacji logotypów na szyldach reklamowych do realizacji złożonych kampanii promocyjnych, w których zaangażowane są nie tylko marki, ale i znane osobistości świata sportu. Firmy, które inwestują w tę dziedzinę, jako najważniejsze wymieniają budowę świadomości marki i jej wizerunku, prestiż, zawiązywanie emocjonalnych relacji z odbiorcami i wzrost lojalności wobec marki, ze sprzedażą swoich produktów na czele. Badania zachowań konsumentów wielokrotnie potwierdzały, że ludzie chętniej nabywają artykuły sponsorów, a nawet czasem są skłonni zapłacić więcej, jeśli wspiera bliskie im drużyny, reprezentacje czy zawodników.

Sponsoring sportowy – kto wydaje najwięcej?

Według raportu Sports Sponsorship Investment najwięcej na sponsoring sportu wydają branże: finansowa (5,3 mld dolarów w 2019 roku), motoryzacyjna (2,4 mld), sprzedaż detaliczna (1,3 mld), telekomunikacyjna (1 mld) i alkoholowa (0,85 mld). Ta ostatnia budzi najwięcej emocji, bo pojawiają się głosy sprzeciwu, że tzw. „procentów” nie powinno się mieszać z rywalizacją sportową. Te głosy są jednak w mniejszości, a pokazują to roczne wydatki na sponsoring właśnie w tej branży. Jeszcze kilka lat temu zbadał je portal Sportcal.com [3]i oszacował, że to około 765 mln dolarów i prognozuje się, że będą rosły. Z raportu wynikało, że w czołowej dziesiątce firm osiem to kompanie piwowarskie. To głównie efekt tego, że w wielu krajach na świecie reklama piwa, pod pewnymi warunkami, jest dozwolona. Dalej w kolejności byli producenci szampana, wina i cydru.

Branża piwna w świecie sponsoringu sportowego

Marki browarnicze liczą na dotarcie do masowego odbiorcy, a do tego piwo jest zwykle najtańszym dostępnym alkoholem i kojarzonym ze sportem oglądanym przez kibica. Z tego powodu tak często możemy oglądać piwne brandy w sportowych realiach. - Po pierwsze jest tu wysoka zbieżność grup docelowych. Kibice znacząco pokrywają się z konsumentami piwa. Co więcej, obydwie grupy są populacyjnie bardzo duże i regularnie spożywają ten rodzaj alkoholu, więc tym bardziej są atrakcyjne dla koncernów – uważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Potentatem jest amerykański Anheuser-Busch InBev, który wydaje około 250 mln dolarów rocznie (jako marka Bud Light) na partnerstwo z ligą amerykańskiego footballu NFL, a do tego jest także oficjalnym sponsorem reprezentacji Anglii w piłce nożnej. Kolejna marka z tej kompanii – Budweiser od 1994 roku jest sponsorem mundialu w piłce nożnej, czyli jednej z największych imprez sportowych na świecie. Wydaje rocznie około 85 mln dolarów.

- Marki alkoholi, w tym głównie piwa, zwróciły się w stronę sportu w nadziei, że dotrą do podstawowej grupy docelowej, czyli mężczyzn w średnim wieku. Liczą, że współpraca z zespołami i zawodnikami, udział w zwycięstwach i porażkach sprawi, że zbudują też lojalność wśród kibiców – podsumował Conrad Wiacek ze Sportcal.

Prysznic po bawarsku

Kompanie piwowarskie działają nie tylko przy największych wydarzeniach sportowych, ale są też sponsorami klubów. Często dotyczy to lokalnych browarów. Jednym z przykładów jest długoletnia współpraca Bayernu Monachium i Paulanera. Każde mistrzostwo Niemiec w XXI wieku, a Bayern zdobył ich aż 14, jest świętowane podobnie. Jeszcze na murawie piłkarze dostają kilkulitrowe pokale wypełnione piwem, biegają po boisku i próbują oblać kolegę z drużyny, trenerów lub działaczy. Relacje ze świętowania zwykle obiegają cały świat. Producent piwa wykorzystuje też bardzo popularne w Niemczech święto Oktoberfest. Piłkarze z partnerkami zakładają bawarskie stroje i biorą udział w piwnej biesiadzie. Do tego za każdego gola w lidze Paulaner przekazuje 100 litrów piwa dla kibiców. W tym sezonie sam Robert Lewandowski, zapewnił fanom Bayernu już 3500 litrów.

Choć najczęściej sport sponsorują koncerny piwowarskie, to na taki krok decydują się także producenci win i szampanów, a nawet mocniejszych trunków. W tym przypadku częściej dotyczy to dyscyplin „elitarnych”, kojarzących się zamożnością i prestiżem, ale także współpracujących z legendarnymi klubami sportowymi.

Kiedy jeden diabeł szuka drugiego – sponsoring sportowy w świecie win

Jednym z ciekawych przykładów z branży winiarskiej jest współpraca Manchesteru United i Casillero del Diablo. W tym przypadku można mówić o naturalnym partnerstwie. Angielski klub nosi bowiem przydomek „Czerwone Diabły”, a cała legenda wokół chilijskiego wina jest osnuta na diable, który pilnuje szlachetnego trunku. Inicjatywa współpracy wyszła z Manchesteru, który w 2010 roku miał wysłać list, że „szuka jeszcze jednego diabła” do zespołu.

Efektem partnerstwa są reklamy wina na bandach podczas meczów Premier League, ale także filmy reklamowe z udziałem największych gwiazd drużyny m.in. Zlatana Ibrahimovicia, Waynea Rooneya, Juana Maty czy Davida De Gei. We wspólnie zorganizowanym konkursie „Spotkanie Legend" do wygrania jest wyjazd dla 26 osób z całego świata, w tym z Polski, na stadion Manchesteru United i rozegranie meczu o Puchar Diabła na murawie Old Trafford.

- Te dwie wielkie firmy łączy nie tylko diabeł, ale też to, że należą do marek premium. Manchester to jeden z najbardziej znanych klubów sportowych na całym świecie. W 2020 roku był warty ponad 3,8 mld dolarów, co dało mu dziesiąte miejsce w rankingu i trzecie wśród klubów piłkarskich - podkreśla Dawid Piotrowski, specjalista ds. marketingu marki Casillero del Diablo. - Z kolei Casillero del Diablo to ikona win z Nowego Świata i najbardziej znane wino z Ameryki Południowej. To najlepszy ambasador Chile na całym świecie. Jest obecne w większej liczbie krajów na świecie niż działa chilijskich ambasad. A więc zarówno w piłce nożnej, jak i w produkcji wina łączy nas nasz legendarny duch, determinacja i pasja do doskonałości.

Świeżym przykładem, że koronawirus nie stanął na drodze branży alkoholowej w inwestowaniu w sport, jest podpisana pod koniec marca czteroletnia umowa między Hiszpańskim Związkiem Piłki Nożnej, a winnicą Familia Torres. Marka wina Sangre de Toro (Krew byka) została sponsorem reprezentacji kobiet, mężczyzn i zespołów młodzieżowych U-21 Hiszpanii. Będzie widoczna podczas najważniejszych imprez - mistrzostw Europy, mistrzostw świata czy Igrzysk Olimpijskich. Producent wina zaznacza, że piłka nożna to największe źródło rozrywki na świecie. 2 miliardy ludzi oglądało Euro w 2016 roku, a prawie 3,6 mld mundial dwa lata późnej i podkreśla, że wpływ na sprzedaż produktów jest ogromny.

- Dzielimy się naszą miłością do piłki nożnej z kibicami i wspieramy reprezentacje. Chcemy wspólnie świętować życie i wznosić toasty za zwycięstwa z przyjaciółmi i rodziną. Piłka nożna i wino łączą ludzi, a także budują przyjaźnie - mówi Sanda Sanabria, dyrektor marketingu marki.

Szampan i truskawki ze śmietaną

Jedną z tradycji tenisowego turnieju na Wimbledonie są szampan i truskawki ze śmietaną. Co roku na kortach All England Lawn Tennis and Croquet Club sprzedaje się około 28 ton owoców i 25 tys. butelek „wina z bąbelkami”. Francuski szampan Lanson jest oficjalnym partnerem wielkoszlemowego turnieju od 2001 roku, a współpracuje od 1977 roku. Przygotowuje specjalne edycje butelek, których grafika nawiązuje do tenisowej rakiety czy zielonej murawy, na której grają tenisiści. Na partnerstwo z najbardziej prestiżowym turniejem tenisowym wydaje około 4 mln dolarów rocznie.

Jeśli chodzi o naprawdę mocne alkohole, to od ubiegłego roku nowym partnerem najlepszej ligi koszykarskiej na świecie NBA – został koniak Hennessy. Kolejny przykład to whisky Canadian Club, które jest partnerem tenisowego turnieju Australian Open. W tym roku kanadyjska marka przedłużyła umowę o kolejne siedem lat. - Prestiżowe „produkty” sportowe są wręcz idealne do prezentowania towarów luksusowych, a zwłaszcza do budowy wizerunku tych produktów i docierania do odpowiedniej grupy docelowej. W marketingu sportowym występuje tzw. efekt aureoli, który pozwala na przenoszenie cech i atrybutów sponsorowanego wydarzenia czy klubu sportowego na reklamowany produkt – podkreśla Grzegorz Kita.

Prognozy na 2021 rok – esport rośnie najmocniej

Sponsoring nadal będzie mocno obecny w tradycyjnym sporcie – choćby z tego powodu, że odbędą się kluczowe imprezy przeniesione z ubiegłego roku – Igrzyska Olimpijskie w Tokio czy mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Coraz bardziej będzie rosła jego rola w e-sporcie. W 2020 roku wydatki firm sięgnęły 800 mln dolarów. To wzrost o 20 proc. w porównaniu do 2019 roku.

E-sport daje możliwość kontaktu z młodszą publicznością, do której dostęp był do tej pory utrudniony. To też nowa droga dla firm, dla których promocja marek w tradycyjnym sporcie skomplikowała się z powodu pandemii. Według analizy Nielsen Sports „The changing value of sponsorship” wydatki z ery przedcovidowej na e-sport wzrosną z 347 mln dolarów do 842 mln dolarów w 2025 roku.

[1] Jarosław Kończak, Ewolucja i trendy w sponsoringu sportowym, UW

[2] https://www.warc.com/newsandopinion/news/global-ad-trends-tokyo-olympics-drives-sports-sponsorship-new-record/43161

[3] „Sponsorship Sector Report: Alcoholic Beverages”; https://www.sportcal.com/News/Search/121339