[ROZMOWA] Ulice handlowe potrzebują magnesów, które przyciągną nowe pokolenie klientów

W Polsce już od kilku dobrych lat przewiduje się tryumfalny powrót do łask ulic handlowych. Tymczasem, kiedy lokalizacja high street wygrywa już z galerią rywalizację o najemcę, częściej mamy do czynienia z nową restauracją, niż ekskluzywnym butikiem znanej marki. O tym, jak zmienia się postrzeganie ulic handlowych, barierach ich rozwoju oraz potencjale, jaki drzemie w projektach mixed-use, rozmawiamy z Moniką Hryniewicz i Michałem Stysiem – szefową działu najmu oraz prezesem firmy OPG Property Professionals.

Polski rynek powierzchni handlowych dojrzewa, co owocuje dywersyfikacją i rozwojem dostępnych formatów. Czy tradycyjne galerie i ulice handlowe stanowią dziś dla siebie wzajemną konkurencję?

Monika Hryniewicz: Podczas gdy na Oxford Street w Londynie czy paryskim Avenue des Champs Elysées znajdziemy głównie sklepy z odzieżą i akcesoriami, w Polsce ulice należą raczej do branży gastronomicznej. W samej Warszawie restauracje, bary i kawiarnie stanowią około 30% wszystkich najemców w lokalizacjach high street – to dwukrotnie wyższy odsetek, niż w rodzimych centrach handlowych. Na pierwszy plan wybija się ulica Nowy Świat, która powoli uchodzi za najdłuższą restaurację w Europie. Spośród wszystkich znajdujących się tam biznesów, co drugi najemca prowadzi lokal gastronomiczny. Operatorzy z sektora modowego, stanowiący dominującą kategorię zakupową w tradycyjnych galeriach w Polsce, do ulic handlowych podchodzą jeszcze dość ostrożnie...

Skąd owa ostrożność?

Monika Hryniewicz: Sporą rolę odgrywają nawyki zakupowe Polaków, w dużej mierze wykształcone tuż po transformacji ustrojowej, kiedy to centra handlowe wyrastały jedno po drugim. Marki modowe zazwyczaj czują się bezpieczniej w miejscach, w których klienci mogą załatwić kilka spraw jednocześnie, bo sprzyja to też spontanicznym decyzjom zakupowym. Często oczekujemy pełnej oferty, najlepiej pod jednym dachem – także w sensie dosłownym, ponieważ do galerii, w odróżnieniu od ulicy handlowej, możemy się wybrać bez względu na panującą danego dnia pogodę. Co więcej, znajdujący się często tuż obok wielkopowierzchniowy parking umożliwia wygodny dojazd samochodem. W przypadku polskich lokalizacji high street z tym niestety bywa różnie. Wsparciem dla najemców galerii handlowych jest także marketing prowadzony przez podmiot zarządzający projektem. Z drugiej strony otwarcie butiku przy znanej i często uczęszczanej ulicy tradycyjnie nadaje marce pewnego prestiżu, wyróżniając ją na mapie miasta. Witryna, która w centrum handlowym może zginąć w tłumie, na tętniącej życiem ulicy ma szansę przyciągnąć wzrok i portfel klienta.

Właśnie – jak na decyzje najemców wpływa ewentualna konkurencja ze strony innych marek? Czym różni się umowa najmu i relacje z zarządcą galerii i ulicy handlowej?

Monika Hryniewicz: Konkurencja to kwestia, do której marki modowe podchodzą w dość indywidualny sposób – jedne na niej korzystają, drugie unikają, co w dużym stopniu zależy od specyfiki oferowanego produktu. Ze względu na dominację innych branż, w tym wspomnianej gastronomii, brak konkurencji może stanowić pewną przewagę ulicy handlowej, zwłaszcza dla marek z półki premium. Zaletą jest tu też większa swoboda w kwestii godzin otwarcia, a często też podziału powierzchni oraz możliwych do zrealizowania prac wykończeniowych. Z drugiej strony galerią zarządza jedna firma, z którą najemca może ustalić kwestie sąsiedztwa i potwierdzić je odpowiednimi zapisami w umowie.
Częstą bolączką lokalizacji high street jest właśnie brak takiej kontroli w postaci przemyślanej strategii komercjalizacji większych fragmentów miast czy reprezentacyjnych ulic, która z jednej strony tworzyłaby warunki dla integracji prywatnych właścicieli lokali, a z drugiej – odpowiadała potrzebom operatorów z bardziej prestiżowych i dochodowych sektorów handlu.

Czy ulice handlowe w Polsce mają jeszcze szansę powalczyć o prestiżowych najemców z branży modowej?

Michał Styś: Rynek powierzchni komercyjnych w obrębie lokalizacji high street w Polsce jest jeszcze stosunkowo młody, dlatego podlega dość dynamicznym przemianom. Nadziei należałoby upatrywać w przestrzeniach typu mixed-use, które przeżywają obecnie prawdziwy rozkwit. Poprzez świetne położenie przy lub nieopodal ulic handlowych oraz przemyślaną strategię zarządzania, projekty te są w stanie skupić wokół siebie najemców o konkretnym profilu, a dzięki integracji z żyjącą tkanką miasta, stanowią atrakcyjne miejsce do spędzania wolnego czasu. To udało się już na zarządzanym przez nas OFF Piotrkowska Center przy najbardziej znanej ulicy handlowej w Łodzi, czy przy Półwiejskiej w Poznaniu, gdzie sukces odniósł Stary Browar. Oba miejsca mocno pozycjonują się na branżę modową, choć o ich sile tak naprawdę decyduje suma wielu innych czynników.

W czym tkwi sekret?

Michał Styś: Ulice handlowe potrzebują magnesów, które przyciągną nowe pokolenie klientów. Wraz z rosnącą siłą nabywczą generacji Y i Z, potrzeby zakupowe Polaków coraz silniej ewoluują w stronę unikatowego doświadczenia. A o to łatwiej w miejscu z przeszłością, niż w przeszklonej galerii. Weźmy na przykład Piotrkowską, która była kiedyś najważniejszą ulicą handlową w Polsce. Chcemy przyłożyć rękę do przywrócenia jej dawnego blasku i choć zadanie to jawi się jako niesamowicie złożone, to pamiętajmy, że jako jedna z pierwszych firm zarządzających projektami przeszczepiliśmy na polski grunt ideę placemakingu. Wiedzieliśmy, że inwestycja w kameralny charakter przestrzeni, wyjątkowy „genius loci”, atmosferę dawnej fabryki Ramischa w końcu się opłaci. Modne sklepy specjalistyczne z dużymi witrynami oraz showroomy polskich i zagranicznych projektantów chcemy przeplatać klimatycznymi knajpkami, klubokawiarniami, ogródkami restauracyjnymi, a wszystko to przy akompaniamencie wydarzeń kulturalnych, takich jak Łódź Design Festival czy Fotofestiwal.

Czyli z punktu widzenia biznesu, projekty mixed-use tak naprawdę łączą to, co najlepsze z dwóch światów: ulic i galerii handlowych?

Monika Hryniewicz: Tak, pod warunkiem że właściciel lub dysponent ma pewną wizję komercjalizacji, potrafi ją wdrożyć i się jej konsekwentnie trzyma. Oprócz oczywistego prestiżu, operatorzy modowi z jednej strony zyskują na towarzystwie innych biznesów, które zwiększają szansę spontanicznego zakupu, z drugiej – mają wiele do powiedzenia w kwestii sąsiedztwa innych marek lub mogą wręcz uzależnić swoje przyjście od pozyskania anchor tenanta. Ich ubrania i akcesoria widać z witryn sklepowych w ruchliwej części miasta, a często – tak jak w przypadku Starego Browaru czy wkrótce naszego OFFa – ich klienci mogą przyjechać samochodem, bo czeka na nich miejsce parkingowe. Dla najemców gastronomicznych niezwykle istotnym atutem lokalizacji jest możliwość otwarcia ogródka przy lokalu, co wpisuje się w widoczną już od kilku dobrych lat tendencję do spędzania wolnego czasu na zewnątrz. Będąc częścią modnego miejsca, restauracje, bary i kawiarnie często wzmacniają też swój wizerunek na kulinarnej mapie miasta.

Co takie projekty mogą zaoferować klientom, czego nie mają inne lokalizacje?

Michał Styś: Oryginalność i autentyczność. Dziś na OFF Piotrkowska Center swój sklep ma m.in. łódzka marka Pan Tu Nie Stał, która odniosła wielki sukces w Polsce. Choć nie znajduje się na parterze, świetnie radzi sobie również Animal Kingdom – rodzinna firma jubilerska łącząca współczesny design i tradycyjne technologie tworzenia biżuterii. Ciekawym miejscem jest także Brush Barber Shop: za dnia męski salon fryzjerski i golibroda, a wieczorem cocktail bar, gdzie często gra muzyka na żywo.  W meblotece YELLOW, która łączy funkcje kawiarni, lunch baru, galerii sztuki i butiku, oprócz pysznego deseru kupimy pamiątki z Łodzi lub upcyklingowane przedmioty użytku domowego, a w salonie NAP – utrzymane w skandynawskiej stylistyce, unikatowe meble, lampy i dodatki z najwyższej półki. Tego typu koncepty nie byłyby w stanie funkcjonować w tradycyjnej galerii handlowej. W ramach kolejnego etapu rozwoju przestrzeni, na dachu budynku FERN OFFICE, który uzupełni przestrzeń dawnej fabryki Ramischa, powstanie z kolei pierwszy publicznie dostępny w centrum Łodzi rooftop. Znajdzie się tam miejsce na klub muzyczny lub restaurację i strefę relaksu z tarasem widokowym, leżakami i kinem plenerowym, dobrze znanym tutejszym bywalcom. Mamy nadzieję, że dzięki realizacji tego projektu kolejny najemcy, którzy zamieszkają na OFFie, uruchomią efekt domina i napędzą dalsze ożywienie ulicy Piotrkowskiej.