Pięć lat niskich rat, czyli jak Polacy kupują samochody?

2018 rok był rekordowy dla rynku motoryzacyjnego w Polsce. Poziom sprzedaży nowych samochodów był najwyższy w historii i przekroczył liczbę 600 tys. Pięć lat temu, na przełomie 2013 i 2014 roku kondycja polskiego rynku była diametralnie inna, a i zachowania konsumentów kupujących samochody różniły się od obecnych. Jednym z impulsów tej (r)ewolucji było wprowadzenie do ofert produktów z niskimi ratami.

Konsumenci tworzą trendy

Zachowania konsumentów podlegają zmianom. Ostatnie lata przyniosły rozwój trendów kształtujących rynek oraz podejście konsumentów do produktów i usług. Według badań Kantar TNS, są wśród tych trendów dwa kierunki, które szczególnie przekładają się na branżę motoryzacyjną i zakup samochodów.

Pierwszy z nich został nazwany „Tempomat”. Jego sens polega na dążeniu do uregulowania tempa swojego życia w zależności od potrzeb i kontekstu, czyli zwolnienia tam, gdzie jest ono potrzebne i dynamicznego działania w innych, wybranych dziedzinach. Ten trend będzie zyskiwał na znaczeniu ponieważ jest on ściśle związany z postępującą urbanizacją i wzrostem liczby mieszkańców miast.

– Charakterystyczne cechy tego trendu to niecierpliwość konsumentów (potrzeba uzyskania odpowiedzi lub rezultatu „tu i teraz”) czy wzrost wymagań związanych z poczuciem komfortu klienta: jakość obsługi rozumiana jako realizacja potrzeb kupującego jest ceniona wyżej niż uznana marka. Obydwie te cechy spaja trzecia: „trafienie w mikro moment” wyznaczony przez konsumenta. Kupi on dany towar czy usługę w tym punkcie sprzedaży, który będzie otwarty właśnie w chwili wyszukiwania online. – opisuje Daria Zielaskiewicz, Dyrektor Marketingu i Brand Management Volkswagen Financial Services.

Innym trendem przekładającym się na branżę motoryzacyjną jest „Upraszczanie”. Konsumenci nie chcą poświęcać czasu i uwagi na zdobywanie produktu lub jego „uczenie się”. – Powinien on być maksymalnie technologicznie zaawansowany, ale jak najprostszy, a przy tym intuicyjny w obsłudze. Krótko mówiąc: bezobsługowy. Upraszczanie ma obejmować wszystkie dziedziny życia, prywatnego i zawodowego. – wskazuje Daria Zielaskiewicz. Wynajęte na minuty rowery czy samochody należy zostawiać w dowolnym miejscu i o dowolnej porze, urządzenia powinny się „same” naprawiać, a aplikacje czy sklepy – mieć funkcje skracające proces zakupu, weryfikacji czy decyzji.

Zakup samochodu online

Dobrym przykładem tych obydwu trendów – „Tempomatu” i „Upraszczania” – jest sklep Škoda Online, w którym od ręki, o dowolnej porze i bez ruszania się z fotela można zamówić jeden z ponad pół tysiąca (według stanu na dziś) samochodów marki Škoda. – Na stronie marki jest krótki, intuicyjny przewodnik „krok po kroku” oraz film z instrukcją. Do tego bardziej atrakcyjny niż w salonie leasing dla przedsiębiorców oraz nowość w ofercie marki – leasing konsumencki. Wszystko w imię zaoferowania konsumentowi kompletu informacji i możliwości podjęcia decyzji w krótkim czasie. To pierwszy tego typu samochodowy sklep internetowy w Polsce. – podkreśla Michał Dyc, Dyrektor Sprzedaży Detalicznej Volkswagen Financial Services.

Polacy kochają samochody. Zgodnie z wynikami badań ze stycznia br., ponad połowa naszych rodaków nie wyobraża sobie życia bez pojazdu. Jest on konieczny do przemieszczenia się i załatwiania codziennych spraw. 90 proc. kierowców prawie codziennie jeździ swoim autem po mieście, a 85 proc. również niemal co dnia dojeżdża tak do pracy. Z taką samą częstotliwością ponad jedna czwarta ankietowanych przewozi swoje dzieci na tylnym siedzeniu. Tak wygląda początek roku 2019. A jakie były potrzeby i oczekiwania polskich konsumentów pięć lat wcześniej? Czym się kierowali w drodze do zakupu samochodu? Jak wybierali wymarzone auto, co było dla nich istotne, a co pomijali?

Początek ratalnej (r)ewolucji

W 2013 roku polscy konsumenci byli przyzwyczajeni do kupowania aut tak, jak robili to ich rodzice. Samochody na równi z nieruchomościami traktowane były jak długoletnia inwestycja. Stąd wypływało silne przywiązanie do auta, a o jego zakupie decydowały przeważnie takie czynniki, jak cena czy możliwy do „zdobycia” rabat u dealera. Przy takim podejściu zakup nowego pojazdu był budżetowym wyzwaniem dla wielu rodzin. Dlatego bardziej przezorni przeznaczali na ten cel gotówkę z gromadzonych przez lata oszczędności, a pozostali posiłkowali się pożyczkami od bliskich i znajomych lub wieloletnimi kredytami bankowymi.

– Klienci sprzed pięciu lat zupełnie inaczej patrzyli na proces kupna nowego auta. Z jednej strony kupowali je dla siebie, ale z tyłu głowy mieli już inną myśl: czy łatwo będzie mi je później sprzedać przyszłemu nabywcy? Po co brać mniej popularny kolor lub łatwo brudzący się biały, kiedy łatwiej sprzedać czarny, czerwony lub ciemnoniebieski. Wyposażenie? Tylko podstawowe, bo potencjalny kupujący za kilka lat nie będzie chciał dodatkowo zapłacić za klimatyzację czy sprzęt audio. – wymienia Michał Dyc.

Jak zmienić takie pozornie zachowawcze i konserwatywne podejście? Jak podsunąć Polakom inną wizję korzystania z samochodu: jako ważnego w życiu przedmiotu, który można jednak systematycznie zmieniać na nowy i nie traktować jak wyboru na dużą część życia?

– Kluczowym wyzwaniem przy wprowadzaniu rewolucyjnych na owe czasy produktów z niskimi miesięcznymi ratami była zmiana postaw klientów. Przekonanie ich, że kluczowa jest mobilność, którą mogą mieć za niewielką kwotę płaconą w każdym miesiącu. Udowodnienie, że bardziej opłacalne i wygodniejsze jest zmienianie pojazdu na nowy co kilka lat, a nie co kilkanaście. Konsekwencją wprowadzenia takich nowoczesnych produktów finansowych było zwiększenie dostępności nowych samochodów – mówi Dyrektor Sprzedaży Detalicznej VWFS.

Wśród sprzedawców w salonach dealerskich panowała wówczas opinia, że Polacy nigdy nie przekonają się do nowego sposobu kupowania pojazdów. Wątpili w atrakcyjność częstej zmiany aut na nowe modele, opierając się na tradycyjnym przywiązaniu naszych rodaków do samochodu. Polscy konsumenci okazali się jednak wyjątkowo otwarci, podobnie jak w innych innowacyjnych dziedzinach, takich jak korzystanie z płatności bezgotówkowych czy zbliżeniowych, w czym jesteśmy europejskimi liderami. – Również w przypadku finansowania zakupu aut niskimi ratami w niedługim czasie osiągnęliśmy poziom rynków zachodnich. W ciągu trzech lat dogoniliśmy Hiszpanię, a w pięć lat Włochy. – dodaje Michał Dyc. – Te produkty mają również swój udział w zmianach widocznych na ulicach polskich miast. Od początku (r)ewolucji liczba nowych aut z roku na rok rośnie, a niemal wszystkie marki na rynku zaczęły promować swoje pojazdy mówiąc o miesięcznych ratach, dodatkowych korzyściach i zmianie samochodu na nowy.

Jakie są efekty (r)ewolucji? Po pięciu latach od wprowadzenia kredytów z niskimi ratami Polacy kupują coraz więcej nowych samochodów, w czym swój udział z pewnością mają również nowoczesne kredyty. Konsumenci wybierają także droższe wersje, lepiej wyposażone lub nawet wyższe modele wybranej marki. Inaczej podchodzą też do kosztów związanych z pojazdem. Cena zakupu (czyli całego samochodu) traci na znaczeniu na rzecz rat, a bardziej istotne stają się koszty przeglądów i serwisu oraz napraw i części zamiennych. Jakie będą dalsze etapy rozwoju produktów z niskimi ratami? Już niedługo będą to samochody używane, wyposażenie pojazdów „na życzenie”, mobilność multimodalna oraz pojazdy elektryczne.