Zmień się lub… rozbuduj, by utrzymać klienta. Jaka przyszłość czeka centra handlowe w Polsce?

Rozbudowa już istniejących, dużych obiektów handlowych ma być głównym czynnikiem rozwoju rynku centrów handlowych w Europie w ciągu najbliższych dwóch lat. By zwiększyć odwiedzalność właściciele galerii handlowych coraz częściej decydować się będą na poszerzenie oferty rozrywkowo-gastronomicznej i odpowiedni dobór najemców. Między innymi takie wnioski zawiera raport międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield European Shopping Centre Developmen. Czy centra handlowe coraz śmielej wykorzystywać będą eventy, nowe technologie i dane o naszych zwyczajach zakupowych?

Według szacunków firmy doradczej Cushman & Wakefield w ciągu najbliższych dwóch lat pojawi się na rynku 546 tys. m kw. nowej powierzchni handlowej. To trzeci wynik w skali Europy Środkowo–Wschodniej – wyżej są tylko dynamicznie rozwijająca się Turcja i Rosja. Nowe duże centra handlowe powstały m.in. w Warszawie (Galeria Północna - 64 tys. m kw.), Wrocławiu (Wroclavia - 64 tys. m kw.) czy Gdańsku (Forum Gdańsk - 62 tys. m kw.), a wkrótce dołączy do nich Kraków (Serenada - 42 tys. m kw.). Jednak głównym czynnikiem rozwoju rynku ma być rozbudowa już istniejących obiektów – w ten sposób powstanie prawie ¼ nowej powierzchni handlowej.

Budować nowe czy rozbudowywać stare? - oto jest pytanie

Powiększenie istniejącego centrum handlowego to dla inwestorów mniejsze ryzyko. Lepiej postawić na rozwój istniejącego centrum, które dysponuje już bazą klientów i dostosować ofertę do zmieniających się zwyczajów zakupowych Polaków. Struktura naszych wydatków konsumenckich coraz bardziej upodabnia się do tej typowej dla bardziej zamożnych społeczeństw - więcej wydajemy na odzież i akcesoria, dbanie o zdrowie i urodę czy uczestnictwo w kulturze i rekreację. To otwiera zupełnie nowe możliwości dla inwestorów i zarządców. Staliśmy się bywalcami i entuzjastami galerii handlowych – spędzamy tam wolny czas, spotykamy się ze znajomymi, uczestniczymy w rozmaitych eventach… i oczywiście nadal robimy zakupy.

Stąd popularność trendu na rozbudowę galerii handlowych. Istniejące obiekty dysponują już odpowiednią infrastrukturą, a czas uzyskania stosownych pozwoleń jest znacznie krótszy niż w wypadku zupełnie nowych budynków. Ponadto odpowiednio zarządzane, powiększone centra handlowe są w stanie przyciągnąć więcej klientów, równocześnie dysponując powierzchnią, która pozwala na rozszerzenie oferty usługowej, gastronomicznej i rozrywkowej – a tego właśnie oczekują klienci. Bo choć często odwiedzamy galerie handlowe z jasno sprecyzowanym planem zakupowym, równie często jak promocje i rabaty kuszą nas punkty rozrywkowe, okazja do spotkania ze znajomymi czy odbywające się eventy.

Czas na nowe formaty

Wraz ze zmianą zwyczajów zakupowych Polaków rynek wkroczył w nową fazę dojrzałości, co sprzyja realizacji ożywczych koncepcji handlowych, projektów i formatów. Przeobrażeniu uległ również sam model funkcjonowania centrów handlowych – coraz częściej harmonijnie wkomponowane w przestrzeń miejską płynnie łączą się ze sferą użyteczności publicznej, wypełniając ją kolejnymi restauracjami i kawiarniami, wzbogacając o elementy małej architektury, a nawet dzieła sztuki.

Jak twierdzą specjaliści z Cushman & Wakefield powoli nasycający się rynek centrów handlowych spowoduje większą dbałość o potrzeby klienta i rozwój oferty pozazakupowej. Aby zwiększyć odwiedzalność i wydłużyć czas spędzany przez klientów w galerii handlowej (a tym samym zachęcić ich do większych wydatków) deweloperzy coraz częściej stawiać będą na nowe formaty, zarówno z licznymi punktami gastronomicznymi, jak i bogatą ofertą rozrywkową i rekreacyjną. W przyszłości wielu najemców będzie wykorzystywać i aranżować powierzchnię w inny sposób. Klientów będzie zachęcać obecność marek w lokalizacjach, które oferują możliwość spotykania się, zrobienia zakupów, pracy, wypoczynku i rekreacji.

Jak zwiększyć przewagę konkurencyjną?

Spójna i przemyślana strategia komunikacyjno-marketingowa, uwzględniająca większe zaangażowanie sklepów, marek i najemców, może zbudować rozpoznawalność, renomę i tożsamość centrum handlowego. Niezależnie od subiektywnej oceny atrakcyjności sklepów i marek obecnych w danym obiekcie, przewagę konkurencyjną można zbudować również w inny sposób.

- Dla wielu klientów istotne jest wygodne, codzienne korzystanie z galerii handlowych: duży i łatwo skomunikowany parking, dobre oznakowanie umożliwiające szybkie zorientowanie się w obiekcie i wygodna komunikacja między poziomami. Nasze schody ruchome i dźwigi sprawnie i szybko transportują klientów, zapewniając swobodny przepływ osób nawet w godzinach handlowego szczytu oraz w weekendy. Są przy tym niezwykle oszczędne - wykorzystują układy napędowe o podwyższonej sprawności,  dostosowujące się do zmiennego natężenia ruchu. Każde urządzenie wyposażone jest w rozbudowany pakiet bezpieczeństwa. Co równie ważne, design naszych produktów można z powodzeniem dostosować do stylu i wystroju obiektu – rekomenduje Bogumił Borkowski, Escalator Product Manager w firmie Schindler Polska.

Istotna jest także poprawa obsługi klienta i wielokanałowość informacji: ulotki z planem centrum, punkt informacyjny, kompetentni i pomocni ekspedienci czy interesujący fanpage. Wzrastający odsetek posiadaczy smartfonów to dla działu marketingu centrów handlowych szansa na spersonalizowany kontakt z klientem. Uniwersalna oferta skierowana do wszystkich i dostępna dla każdego nie jest już interesująca. Rozwiązania typu „marketing automation” to klucz do lepszego zrozumienia nabywcy i szansa na nawiązanie dialogu, który w przyszłości zaowocuje przesłaniem oferty we właściwym momencie. Media społecznościowe, aplikacje mobilne i wykorzystanie nowinek technologicznych mogą dostarczyć osobom zarządzającym obiektami handlowymi nieocenione dane o naszych potrzebach, nawykach i zwyczajach zakupowych, które odpowiednio wykorzystane zwiększą odwiedzalność i obroty.

Awatar wyświetlany na drzwiach windy, zapraszający nas po imieniu do wypróbowania nowych perfum naszej ulubionej marki i wysyłający na nasz smartfon wiadomość z planem dotarcia do właściwej perfumerii wcale nie jest odległą przyszłością.