Niemcy odzyskują czołowe miejsce w rankingu marek narodowych, a Stany Zjednoczone spadają na miejsce szóste

• Francja po raz pierwszy wskakuje na drugie miejsce, a Wielka Brytania ugruntowuje swoją pozycję na miejscu trzecim, natomiast Japonia wchodzi do pierwszej piątki
• Stany Zjednoczone to jedyny kraj, który w 2017 notuje ogólny spadek
• Polska w ciągu roku spadła o jedną pozycję, na 27 miejsce, wśród 50 państw

Warszawa, 5 grudnia 2017 r. – Spadek globalnego postrzegania reputacji Stanów Zjednoczonych sprawił, że na czołowe miejsce rankingu najnowszego badania Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBISM) wysunęły się Niemcy, a Francja awansowała od razu na miejsce drugie. Wielka Brytania odzyskała pozycję, którą w roku ubiegłym straciła w wyniku głosowania za Brexitem, plasując się na miejscu trzecim, natomiast Japonia po raz pierwszy wskoczyła do pierwszej piątki, dzieląc miejsce z Kanadą.

Badaniem objętych jest 50 rozwiniętych i rozwijających się krajów, a główny indeks NBI jest syntetyczną miarą złożoną z indeksów cząstkowych określających poziom reputacji na wymiarach: Exports, Governance, Culture, People, Tourism, Immigration-Investment.

Stany Zjednoczone tracą w globalnym postrzeganiu
Spośród 50 krajów biorących udział w badaniu, ogólny wynik NBI pogorszył się w tym roku tylko w przypadku Stanów Zjednoczonych. Pomimo tego kraj ten nadal plasuje się wśród pięciu najlepiej ocenianych krajów w trzech z sześciu kategorii NBI. Są to Culture (USA znalazło się na drugiej pozycji), Exports (również drugie miejsce) oraz Immigration-Investment (piąte). Jednak spadek z 19 miejsca na 23 w kategorii Governance to słaby wynik dla jednego z wiodących krajów na świecie.

– Spadek pozycji Stanów Zjednoczonych w kategorii Governance oznacza, że jesteśmy świadkami „efektu Trumpa”, czyli konsekwencji przesłania politycznego prezydenta Trumpa, który stawia Amerykę na pierwszym miejscu („America First”). Jednak w tym roku Amerykanie lepiej oceniają swój kraj niż w roku ubiegłym. Podobny spadek w globalnym postrzeganiu reputacji Stanów Zjednoczonych miał miejsce po ponownym wyborze Georga W. Bush’a na prezydenta. Wtedy kraj ten spadł w rankingu na siódme miejsce. Wcześniej Ameryka nigdy nie wypadała poza czołówkę rankingu na dłużej niż jeden rok. Ciekawe jest co pokaże ranking w 2018 roku” – komentuje profesor Simon Anholt, który w 2005 r. opracował badanie NBI.

Niemcy zyskują w kategoriach Governance, People, Culture
Niemcy, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, cieszą się bardzo stabilnym wizerunkiem we wszystkich sześciu kategoriach wskaźnika. Największa poprawa dotyczy wymiarów Culture (+1,07), Governance (+1,28) i People (+1,34). Niemcy plasują się zatem w pierwszej piątce krajów we wszystkich kategoriach z wyjątkiem jednej, Tourism, w której kraj ten notuje poprawę, ale wciąż nie znalazł się w najlepszej piątce.

Poprawa ogólnego wyniku dla Niemiec to efekt korzystnej zmiany postrzegania kraju przez Egipcjan (+5,92), a także Rosjan (+2,26), Chińczyków (+2,17) i Włochów (+2,06). Amerykanie jako jedyni klasyfikują Niemcy poza pierwszą dziesiątką marek narodowych, przypisując Niemcom miejsce jedenaste.

Wielka Brytania odzyskuje pozycję
Poprawiło się globalne postrzeganie reputacji Wielkiej Brytanii, która w 2016 r., bezpośrednio po głosowaniu w sprawie Brexitu, zanotowała istotny spadek. Biorąc pod uwagę ogólny wynik indeksu, kraj ten odzyskał niemal pozycję z 2015 r., notując poprawę we wszystkich sześciu kategoriach. Zyskuje więc miejsce wśród pięciu najlepszych krajów w kategorii Culture, Immigration-Investment, Exports, Tourism. Wielka Brytania uzyskała największą poprawę wizerunku w kategorii Governance (niemal dwa punkty) oraz People, co sugeruje, że większość krajów pogodziła się z wynikiem głosowania w sprawie wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej, a ich postrzeganie tego kraju, po uprzednim wstrząsie, ponownie się ustabilizowało.

Francja i Japonia – skok w globalnym postrzeganiu narodowych marek
Francja i Japonia zanotowały poprawę, korzystając ze spadku Stanów Zjednoczonych, co pozwoliło im poprawić pozycję w rankingu ogólnym. Po raz pierwszy od stworzenia rankingu NBI, Francja uplasowała się na drugim miejscu, przeskakując z piątego miejsca w zeszłym roku, ale zyskała też we wszystkich sześciu kategoriach. Poprawa widoczna jest przede wszystkim w kategorii Governance, w której wynik Francji stoi na poziomie dwukrotnej wartości średniej, a także w kategorii Immigration-Investment. Francja zajęła czołowe miejsce wśród wszystkich krajów w kategorii globalnego postrzegania Culture, drugie miejsce w kategorii Tourism oraz piąte w odniesieniu do Exports.

Rok 2017 był też pomyślny dla Japonii. Kraj ten dzieli z Kanadą czwarte miejsce, co dla Japonii jest najwyższym ogólnym wynikiem na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat. Dobrze postrzegany jest zwłaszcza w kategorii Exports, bo w tej kategorii Japonia wyprzedza pozostałe kraje, ale wykazała również znaczną poprawę w porównaniu do średniej w kategoriach Governance, Culture, Immigration-Investment.

Jak twierdzi Vadim Volos, Senior Vice President of Public Affairs and Consulting w GfK – Indeks marek narodowych pozwala naszym klientom zrozumieć na jakiej pozycji plasują się ich kraje w kwestii ich obecnego wizerunku, dynamiki i potencjału oraz z czego to wynika. Zmiana globalnej percepcji marki narodowej jest wyzwaniem i następuje powoli. Zrozumienie negatywnych opinii i aktywne komunikowanie o podejmowanych działaniach i zmianach sprawia, że kraje te mogą wpływać na stronnicze i nieaktualne ich postrzeganie.

O badaniu
W ramach tego przeprowadzanego raz do roku badania GfK dokonuje pomiaru wizerunku 50 krajów w kategoriach Governance, People, Culture, Immigration-Investment, Exports, Tourism. Próbę stanowi 20 185 osób w wieku +18 lat w 20 krajach. Tegoroczne badanie zrealizowano w dniach 7-25 lipca 2017 roku. 50 krajów, które brały udział w badaniu, podzielone według regionów:

Ameryka Północna: Stany Zjednoczone, Kanada
Europa Zachodnia: Austria, Belgia, Dania, Finlandia, Francja, Niemcy, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Irlandia Północna, Norwegia*, Szkocja, Szwecja. Szwajcaria, Włochy, Wielka Brytania
Europa Środkowo-Wschodnia: Rosja, Polska, Czechy, Węgry, Turcja, Ukraina*
Region Azji i Pacyfiku: Japonia, Korea Południowa, Chiny, Indie, Tajlandia, Indonezja, Singapur, Tajwan, Australia, Nowa Zelandia
Ameryka Łacińska: Argentyna, Brazylia, Meksyk, Chile, Peru, Kolumbia, Ekwador
Bliski Wschód i Afryka: Zjednoczone Emiraty Arabskie, Egipt, Arabia Saudyjska, Republika Południowej Afryki, Kenia, Nigeria, Katar.

¹Chińscy respondenci proszeni byli o ocenę wszystkich krajów poza własnym.
*Nowo dodane do NBISM w 2017 roku. Trzy kraje (Kuba, Iran i Kazachstan) brały udział w badaniu w 2016 roku, ale w 2017 już nie.

Simon Anholt
Simon Anholt jest światowej sławy autorytetem w dziedzinie wizerunku i tożsamości narodowej. Profesor Anholt był wiceprzewodniczącym Rady Dyplomacji Publicznej rządu brytyjskiego i pracuje jako niezależny doradca do spraw polityki dla głów państw i szefów rządów w ponad 50 krajach. Simon Anholt opracował koncepcję indeksu reputacji marek krajowych oraz miejskich w 2005 roku. Jest założycielem i emerytowanym redaktorem kwartalnika „Place Branding and Public Diplomacy” oraz autorem książek „Sprawiedliwość Marek”, „Brand America. Tajemnica megamarki” i „Tożsamość Konkurencyjna – nowe spojrzenie na markę”. Jego najnowsza książka, zatytułowana „Places”, wydana została przez wydawnictwo Macmillan w 2010 r. wraz z całkowicie nowym wydaniem „Brand America”. W 2009 r. profesor Anholt otrzymał nagrodę Nobels Colloquia Prize for Economics oraz tytuł Profesora Honoris Causa w dziedzinie nauk politycznych od Uniwersytetu Anglii Wschodniej w 2013 roku.