Galeria doświadczeń – klient w dobie omnichannel

Dziś zakupy zaczynają się w jednym miejscu, a kończą w drugim – zacierają się granice między sprzedażą online i offline. To ogromna szansa, ale również wyzwanie, z jakim obecnie mierzy się branża retail. Omnichannel, czyli pełne i satysfakcjonujące client experience niezależnie od kanału sprzedaży, to kierunek, w którym centra handlowe podążają coraz śmielej.[1] Mimo prognoz klienci chętnie kupują stacjonarnie, jednak zapewnienie unikalnych doświadczeń nigdy dotąd nie było aż tak ważne.

Obecne trendy na rynku retail kształtowane przez postpandemiczną rzeczywistość i trudną sytuację społeczno-ekonomiczną stawiają klienta w centrum działań. Domeną konkurencyjności stało się elastyczne dopasowanie do oczekiwań i preferencji współczesnych konsumentów, których nawyki zakupowe są naznaczone nieustannymi zmianami. Zrealizowany przez firmę EY raport „Future Consumer Index” wskazał, że wraz ze zniesieniem pandemicznych obostrzeń Polacy chętnie wrócili do sklepów stacjonarnych. Jeszcze w marcu 2021 roku 43 proc. respondentów deklarowało, że odwiedza je rzadziej niż przed pandemią COVID-19, podczas, gdy w maju 2022 ten odsetek wynosił ponad połowę mniej (20 proc.). Natomiast około 30 proc. przyznało, że będzie częściej zamawiać produkty online i odbierać je w sklepie, aby uniknąć jednego z najbardziej frustrujących aspektów zakupów internetowych – płatnej lub zbyt długiej dostawy.

Lockdown bezapelacyjnie sprzyjał e-commerce, który w tym czasie rozwinął się w błyskawicznym tempie, przynosząc blisko 50 proc. wzrost sklepów internetowych.[2] Dynamika wzrostu sprzedaży online w Polsce na koniec 2022 roku powróciła jednak do poziomu sprzed pandemii, a prognozy, że zakupy internetowe całkowicie zastąpią te stacjonarne, okazały się mylne. Sprzedaż detaliczna w tym kanale wyniosła w poprzednim roku średnio 11 proc. z zauważalną tendencją spadkową w IV. kwartale.[3] Z kolei w 2023 roku wg GUS w porównaniu z 2022 r. odnotowano wprawdzie wzrost w obszarze sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących (odpowiednio 4,1 proc. w kwietniu i 8,1 proc. w maju br.), ale wartości te nie osiągają już poziomów dwucyfrowych.

W tym samym miesiącu obrót w handlu stacjonarnym w obiektach od 40 do 60 tysięcy m.kw. GLA rósł średnio o 2,3 do 4,9 proc., najszybciej w obszarze rozrywki (15 proc.) i gastronomii (11,1 proc.)[4]. To pokazuje, że dla współczesnego konsumenta galeria to dziś dużo więcej niż tylko miejsce korzystnych zakupów – to multifunkcjonalna przestrzeń, zapewniająca realizację szerokiego wachlarza potrzeb pod jednym dachem, gromadząca wszystkie grupy wiekowe wokół bogatego tenant mix, a także oferty kulturalnej i edukacyjnej oraz atrakcyjne miejsce spotkań i spędzania czasu wolnego.

Rozwój formuły online przyczynił się tymczasem do dostrzeżenia potencjału płynącego z sojuszu sprzedaży off- i online i spowodował, że klient w dobie omnichannel (wielokanałowości) zdecydowanie zmienił swoje przyzwyczajenia zakupowe. Obecnie proces decyzyjny wiedzie przez wiele ścieżek w myśl innowacyjnej koncepcji „phygital”, która zaciera stereotypowe różnice pomiędzy sprzedażą online i offline. Blisko co drugi kupujący uważa, że integracja kanałów zakupowych online, na urządzeniach mobilnych i w sklepach to najbardziej efektywny sposób na poprawę jakości i doświadczeń związanych z zakupami.[5]

Statystyki wskazują również, że efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) ponownie sięgnął poziomu z 2018 roku, a w raporcie „Omni-commerce - Kupuję wygodnie” nawet 63 proc. badanych przyznało, że do wizyty w sklepie stacjonarnym zachęcają ich informacje znalezione w Internecie. Warto podkreślić, że w 2021 roku było to zaledwie 39 proc.[6] Omnichannel to zatem także „efekt halo” – obecność offline poprawia wyniki online i na odwrotnie. Wykorzystanie w pełni potencjału e-commerce i zakupów tradycyjnych pozwala zapewnić klientom interaktywne i o wiele bardziej satysfakcjonujące doznania związane z zakupami. Izolacja wzmocniła potrzebę doświadczania i poziom wrażliwości klientów, dlatego zmieniły się również oczekiwania wobec galerii handlowych.

Nieodzownym elementem w procesie decyzyjnym stał się komfort i przyjemność płynąca z zakupów. Centra handlowe dążą do budowania pozytywnych emocji i zadowolenia odwiedzających, dbając o doświadczenia związane z pobytem w obiekcie. Coraz istotniejsza w procesie decyzyjnym staje się wygoda, bogata oferta handlowo-usługowa, w tym topowe marki, unikalne propozycje gastronomiczne oraz niebanalna rozrywka. Zmiana zachowań konsumentów wzmacnia rolę galerii handlowych jako miejsca budowania więzi i lojalności z markami poprzez doświadczanie wszystkimi zmysłami. Dostęp online pozwala klientom zdobyć wstępną wiedzę o możliwych opcjach, natomiast wizyta w centrum handlowym zweryfikować zebrane informacje i wybrać najkorzystniejsze rozwiązanie. Możliwość dotknięcia produktu, zainspirowania się różnorodną ofertą, przymierzenia czy profesjonalne doradztwo to nadal bardzo ważny aspekt procesu decyzyjnego klientów.

Na doświadczenia związane z przestrzenią handlową wpływa także odległość od miejsca zamieszkania oraz bogaty tenant-mix. Nabywcy poszukują możliwości dokonania kompleksowych zakupów w jednym miejscu. Obiekty typu one-stop-shopping zapewniają szeroki wybór oraz skracają czas niezbędny na zaspokojenie wszystkich potrzeb. Co więcej, 2 na 5 konsumentów zwraca uwagę także na aspekt społeczny towarzyszący zakupom w galeriach handlowych.[7] Jako miejsce spotkań i spędzania wolnego czasu powinny zapewniać one również atrakcyjną przestrzeń gastronomiczną i rozrywkową, której oczekuje 50 proc. badanych.[8]

– Różnorodny i kompleksowy tenant-mix, bliskie sąsiedztwo, lokalny charakter i odpowiedzialne podejście oraz unikalna oferta gastronomiczno-rozrywkowa to kwestie, które skutecznie przyciągają kupujących do galerii handlowych. W dobie omnichannel klienci doceniają możliwość płynnego połączenia doświadczeń w myśl psygital, co jedynie podkreśla znaczenie obiektów handlowych jako złożonych ekosystemów łączących różnorodność funkcji i interesów. Przewagę konkurencyjną uzyskają te podmioty, które zapewnią unikalne doświadczenia i kompleksową odpowiedź na potrzeby klientów poprzez umiejętne połączenie innowacyjnych narzędzi z jakościowym client experience – podkreśla Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca Gemini Holding oraz wiceprezes zarządu Polskiej Rady Centrów Handlowych.

[1] PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 11.

[2] PRCH i GFK, raport „Przyszłość centrów handlowych”, 2022, s. 8.

[3] PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 8.

[4] https://prch.org.pl/centra-handlowe-w-maju-2023-r-obroty-i-odwiedzalonosc/

[5] Raport “Handel” 2023, s. 55.

[6] PRCH Retail Research Forum, Raport II poł. 2022, s. 8.

[7] PRCH i GFK, raport „Przyszłość centrów handlowych”, 2022, s. 13.

[8] Raport „Handel 2022”, s. 34.