Influ-biznes od podszewki – dlaczego znani influencerzy potrzebują managera?

Nie tylko gwiazdy kina czy muzyki mają swoich managerów. Również za większością znanych nazwisk w świecie influencerów od lat stoją osoby lub agencje, która wspierają ich działania, pomagają wynegocjować lepsze kontrakty i wynagrodzenia. Jak duże grono „fanów” trzeba mieć, aby zacząć myśleć o takiej współpracy? Jakie są zalety, a jakie koszty takiego rozwiązania? Zdradza od kuchni WhitePress®, zajmujący się Influencer managementem kilkunastu popularnych twórców.

Jeszcze kilka lat temu influencer marketing był tylko dodatkiem do kampanii marketingowej. Jednak już w 2018 roku wg badania przeprowadzonego przez WhitePress® aż 68% polskich marketerów wskazywało, że trendem będzie większa profesjonalizacja branży[1]. Prognozy okazały się trafne, bo obecnie marketing z udziałem instagramerów, blogerów czy streamerów przeżywa prawdziwy „boom”. Choć zmieniają się tendencje czy kanały dotarcia to dane tylko potwierdzają dobrą kondycję tej gałęzi marketingu. Jej wartość rynkowa w 2022 roku ma osiągnąć 16,4 miliarda dolarów[2]. Co więcej według badania The State of Influencer Marketing ponad ¾ marketerów na świecie zamierza przeznaczyć część budżetu na działania związane z branżą influencerską w bieżącym roku.

- Marki, które poznały potencjał influencer marketingu coraz chętniej decydują się na inwestowanie w działania reklamowe tego typu. Konsumenci ufają gwiazdom internetu i częściej podejmują decyzję o zakupie produktu, o którym przeczytali post lub obejrzeli story na kanale influencera. Doskonałym tego przykładem jest kampania, którą przeprowadzaliśmy z @babasierzuca. Jej zakupowy insta przewodnik po sklepach obserwuje ponad 440 tys. użytkowników. Jak przebiegała akcja promocyjna? Influencerka udostępniła na swoim profilu kod rabatowy ważny przez 48h na kosmetyki do makijażu ze znanej drogerii internetowej. Celem kampanii było zaprezentowanie produktów na instastories w formie unboxingu oraz poinformowanie użytkowników o trwającej promocji na stronie. Uzyskany efekt to ponad 3 000 klików w link w 24 godziny, a magazyn w przeciągu chwili wyprzedał się do zera. Liczba wyświetleń relacji wyniosła 116 686.  Łącznie zrealizowano 432 zamówienia. Po uzupełnieniu towaru w magazynie akcja została ponowiona na profilu @babasierzuca – dodaje Monika Ćwiertnia, Head of Influencer Marketing, WhitePress®.

Influ-biznes się opłaca

Znane osoby z Instagrama na współpracy z markami zarabiają nie mniej niż gwiazdy telewizji, aktorzy czy piosenkarze. Według rankingu Top 100 Influencerów Roku 2021 w Polsce, na pierwszym miejscu znalazł się piłkarz Robert Lewandowski (@rl9), zaraz za nim plasują się Weronika Sowa (@wersow) oraz Karol Wiśniewski (@frizoluszek), a dziesiątkę zamyka youtuber Marcin Dubiel. Internetowi twórcy za jeden post mogą zgarnąć tysiące złotych, a ich roczne zarobki sięgają milionów złotych. Według Centrum Monitorowania Rynku w 2021 roku lody Ekipy były najchętniej kupowaną nowością w historii firmy Koral. Jak to się stało? Firma zaangażowała do kampanii reklamowej Ekipę Friza, składającą się z polskich youtuberów i influencerów.

Nic więc dziwnego, że wielu influencerów otwiera własne firmy i tworzy autorskie produkty. Niektórzy celebryci od dawna widzieli taką potrzebę i praktycznie od początku istnienia swoich profili w social mediach uruchamiają swoje biznesy. Np. Abstrahuje ma sieć kanałów na jednym z serwisów internetowych, podobnie zresztą jak youtuberzy z 5 sposobów na… Z kolei Pani swojego czasu otworzyła w Krakowie Przestrzeń Pełną Czasu, czyli połączenie kawiarni, strefy coworkingowej, biblioteki ze sklepem. What Anna Wears stworzyła markę Nusa Store z wyjątkowymi rzeczami z Balii, Maroka i Tajlandii.  Co więcej, coraz większą sławę w mediach społecznościowych zyskują też osoby, które zaistniały w różnego typu reality show. Tacy influencerzy szczególnie potrzebują managera, aby jak najlepiej wykorzystać przysłowiowe „5 minut” i znaleźć na stałe swoje miejsce w sieci.

Influencer w skali mikro

Jak wspomnieliśmy znane nazwiska za współpracę z markami inkasują naprawdę sporo. Czy oznacza to, że bez ogromnych budżetów nie możemy sobie pozwolić na współpracę z influencerami? Czy tylko naprawdę duzi twórcy zagwarantują, że nasza akcja promocyjna zakończy się sukcesem? Z zeszłorocznego badania IQS wynika, że 96 proc. ankietowanych w Polsce w wieku 12-55 lat śledzi przynajmniej jednego influencera[3]. I na szczęście dla marketerów nie są to wyłącznie profile należące do grubych ryb influ-biznesu. Również mikroinfluencerzy potrafią zbudować zaangażowane grono odbiorców poprzez regularne postowanie, relacje, udostępnianie filmów czy nagrywanie vlogów. Dlaczego warto współpracować z mikro i średnimi influencerami, wyjaśnia Patrycja Górecka-Butora, Head of Marketing & PR, WhitePress®, wykładowca Influencer Marketingu na AGH, WSEI, WSB oraz szkoleniowiec, autorka książki Influencer marketing od A do Z:

- Kampanie influencer marketingowe mają ogromny potencjał, zwłaszcza jeśli dopasujemy twórcę odpowiednio do targetu i wspólnie z nim przygotujemy koncepcję kreatywną, odróżniającą się od setek słabych lokowań w sieci. Osobiście optuję za podejmowaniem współprac z mikro i średnimi influencerami (10 000-50 0000 obserwujących). Dlaczego? Po pierwsze, niewiele marek może sobie pozwolić na współpracę z czołówką. Co więcej, nawet małe potknięcie na etapie prowadzenia kampanii może skutkować przepaleniem ogromnego budżetu. Po drugie, celując w twórców o mniejszych zasięgach, łatwiej wyłuskać nam tych, którzy precyzyjnie docierają na naszej grupy docelowej. Przykład? Sprzedajemy sprzęt survivalowy i wybieramy kanał na YT poświęcony stricte tej tematyce np. Bushcraftowy - prawie 300 k subskrypcji lub Domowy Survival - 100 k subskrypcji. Po trzecie mikroinfluencerzy często mają dużo bardziej zaangażowaną publiczność niż wielkie gwiazdy. Szacuje się, że w przypadku twórców o ponad 10 milionowej widowni wskaźnik zaangażowania wynosi zaledwie 0.04 proc., a u średniej klasy twórcy Internetowego wskaźnik ten wynosi 3 proc.[4] Co więcej 7 na 10 fanów influencerów uznaje ich posty jako pierwsze źródło informacji o produktach[5]. Influencer marketing ma swoje jasne i ciemne strony, ale nadal użytkownicy dużo lepiej reagują na polecenia internetowych twórców, wpisane natywnie w tematykę kanału, niż na reklamy innego typu – tłumaczy Patrycja Górecka-Butora.

Dlaczego influencer potrzebuje managera? 

Wraz ze wzrostem dostępności usług influencerskich już mikro i nanoifluencerzy mają ułatwiony dostęp do reklamodawców m.in. poprzez różnego rodzaju platformy. Natomiast, nawiązanie samej współpracy to jedno. Druga kwestia bardziej złożona to przebieg samej kampanii. Jak zatem kontrolować formalności i realizować założenia kampanii w terminie? Kiedy influencer zaczyna działać na szerszą skalę może nie obyć się bez pomocy agencji lub managera.

- Rozwijanie biznesu influencerskiego składa się z wielu elementów, tak jak prowadzenie każdej innej firmy. Na pewnym etapie delegowanie obowiązków to wręcz konieczność. Tworzenie lepszej jakości treści, stałe dbanie o relacje z markami, przygotowanie ofert i kontakt z klientem, pilnowanie realizacji umów i formalności to czynności nie tylko bardzo pracochłonne, ale i wymagające skrupulatności i wiedzy (m.in. prawnej czy księgowej). Manager nie tylko odciąża w realizacji zadań, ale i wnosi nowe relacje, kontakty, pomaga dokładnie wycenić działania. Dzięki temu pomaga lepiej monetyzować kanały – wyjaśnia Patrycja Górecka-Butora, Head of Marketing & PR, WhitePress®.

 - Wsparcie managera pozwala oszczędzić czas i środki potrzebne na przeprowadzenie działań influencer marketingowych. Pozwalają tym samym skupić się twórcy na najistotniejszych rzeczach jak tworzenie contentu czy podtrzymywaniu relacji ze swoimi obserwatorami. Szczególnie, że na tych twórcach, którzy traktują to zadanie poważnie ciąży ogromna odpowiedzialność. Często stanowią źródło wiedzy dla młodych ludzi, którzy im ufają – dodaje Monika Ćwiertnia, Head of Influencer Marketing, WhitePress®.

Influencer w gąszczu przepisów

Nawet agencje i platformy managementowe mają niekiedy trudności z precyzyjnym określeniem szczegółowych i zgodnych z prawem zasad, na jakich powinna przebiegać współpraca na linii marka - influencer. Co dopiero samodzielnie działający twórca.  To kolejny powód, dla którego warto stawiać na współpracę z doświadczonym managerem, który weźmie na siebie kwestie natury prawnej.

- Gwiazdy internetu muszą mierzyć się w swojej pracy z wieloma formalnościami. Platformy typu Influencer Managment lub agencje influencer marketingowe mają odpowiednio wykwalifikowany zespół w swoich szeregach, który odciąża je w tym aspekcie. My w WhitePress® np. pomagamy w ustalaniu polityki cenowej, koordynujemy kwestie umów i rozliczeń, określamy influencerowi jasne wytyczne – na podstawie szczegółowego briefu dostarczonego przez managera. Odpowiadamy też za płynną komunikację między stronami, dbając o poszczególne etapy projektu – tłumaczy Monika Ćwiertnia, Head of Influencer Marketing, WhitePress®.

Strategiczny łącznik

Według badania The State of Influencer Marketing już 29 proc[6]. marek współpracuje z agencjami podczas działań influencer marketingowych. Tego typu kooperacja służy zarówno brandom, jak i influencerom: usprawnia komunikację, ułatwia formalności i raportowanie. Manager lub zespół agencyjny będzie wsparciem, pomoże wytyczyć klarowne założenia kampanii i przygotuje na tej podstawie skrupulatny brief.

- Jeszcze półtora roku temu, mając prawie 80 000 obserwatorów, prowadziłam swoje konto oraz współprace z markami bez niczyjej pomocy. Nieraz prezentacja marki odbywała się 2 tygodnie po otrzymaniu paczki, kiedy sklep nie miał już danej kolekcji. Swoje usługi wyceniałam na jakieś 30% realnej stawki, którą powinnam otrzymywać. Dziesiątki potencjalnych współprac uciekało mi sprzed nosa, bo nie wyrabiałam się z odpisywaniem na wiadomości w DM. Ujmując ten okres bardzo skrótowo, tak wyglądała moja praca na Instagramie przed managementem. Wybór managementu to najlepsza decyzja, jaką podjęłam dla mojego biznesu. To kontakt z markami i skrupulatne prowadzenie kalendarza publikacji – codziennie dokładnie wiem, co mam do zrobienia. To także negocjacja najlepszych możliwych stawek wynagrodzenia za kampanię, ochrona prawna, selekcja i dobór wartościowych dla mnie kampanii. Management dał mi spokojną głowę, świetną organizację, a dodatkowo przeniósł mój profil na całkiem inny, totalnie profesjonalny poziom pracy – komentuje bloggerka, Karola Kotas (@karola_franek).

[1] Badanie „Influencer marketing – efektywność i trendy 2018” przeprowadzone przez WhitePressÒ w 2018 r. na grupie 400 marketerów. Wyniki ankiety wraz ze szczegółową analizą dostępne są w bezpłatnym ebooku Influencer marketing od A do Z (do pobrania pod linkiem https://www.whitepress.pl/ksiazka-influencer-marketing )

[2] The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report

[3] Badanie zrealizowane przez agencję badawczą IQS w dniach 15-17 czerwca 2021 r. Badanie CAWI na panelu Opinie.pl, próba reprezentatywna, N=585 Polaków w wieku 12-55 lat.

[4] Trustedshops

[5] The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report

[6] The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report