E-commerce coraz bardziej istotnym kanałem sprzedaży B2B dla firm z branży motoryzacyjnej

• Sektor motoryzacyjny jest mniej obecny w e-commerce B2B niż średnia dla wszystkich badanych branż. 39% dystrybutorów części i warsztatów samochodowych prowadzi sprzedaż on-line, podczas gdy średnia to 41%.
• Główną motywacją wejścia w e-commerce jest chęć zdobycia nowych klientów (73% wskazań), chęć sprostania nowym wymaganiom klientów (55%), a także zwiększenie sprzedaży (50%) i udziału w rynku (45%).
• Firmy z sektora aktywne on-line wymieniają wiele pozytywnych efektów wejścia w sprzedaż internetową. 45% potwierdza zwiększenie liczby klientów, 27% zwiększenie wyników sprzedażowych, a 23% zwiększenie marży sprzedaży. W sumie poprawa parametrów sprzedaży dotyczy aż 62% badanych firm, które wdrożyły e-commerce.

Sektor motoryzacyjny jest mniej obecny w e-commerce B2B niż średnia dla wszystkich badanych branż. Z raportu przygotowanego przez Santander Bank Polska, Mobile Institute i Stowarzyszenie Dystrybutorów i Producentów Części Motoryzacyjnych (SDCM) „E-commerce B2B – biznes w sieci. Perspektywa branży motoryzacyjnej – rynek części i napraw” wynika, że 39% dystrybutorów części i warsztatów samochodowych prowadzi sprzedaż on-line, podczas gdy średnia to 41%. Może to wynikać z rozdrobnienia sektora, który składa się głównie z małych firm. Jednak warto podkreślić, że najwięksi gracze w branży od lat aktywnie rozwijają kanały online wyznaczając stopniowo trendy dla mniejszych podmiotów.

Z badania wynika też, że 68% podmiotów prowadzących sprzedaż online, prowadzi ją już od ponad 5 lat. Digitalizacja nie jest więc wynikiem pandemii, a zaspokajania wcześniej pojawiających się potrzeb rynkowych i strategii firm działających na tym rynku. Właśnie z tego może wynikać relatywnie niski odsetek firm motoryzacyjnych wskazujących, że pandemia przyspieszyła wzrost e-commerce w ich branży. Takiej odpowiedzi udzieliło 41% ankietowanych – było to 25 punktów procentowych mniej niż średnio na rynku B2B.

- W przeciwieństwie do większości branż, pandemia nie wpłynęła znacząco na digitalizację sektora automotive, co wynika z jego specyfiki. Warto zauważyć, że sektor dystrybucji części samochodowych jest relatywnie antycykliczny. Z uwagi na gospodarcze skutki pandemii naprawa pojazdów stała się substytutem zakupu nowego auta. Odkładane w czasie decyzje zakupowe wiążą się często z koniecznością naprawy bądź wymiany części w posiadanym starszym aucie. Mimo więc negatywnych skutków pandemii, w 2020 roku przychody dystrybutorów części samochodowych w Polsce zwiększyły się o 5,9%. Jeszcze wyższej dodatniej dynamiki należy się spodziewać również w całym 2021 roku, na co wskazuje wzrost przychodów sektora o 25% r/r po trzech kwartałach. Nieco gorsza była sytuacja w segmencie napraw, w którym ze względu na niższą mobilność społeczeństwa spadł wyraźnie popyt na naprawy powypadkowe – wyjaśnia Radosław Pelc, analityk sektorowy Santander Bank Polska.

Dla większości firm w sektorze motoryzacyjnym operujących w segmencie B2B kanał e-commerce wciąż stanowi uzupełnienie tradycyjnych form sprzedaży. Taką odpowiedź wskazało 64% ankietowanych, jednocześnie 5% zadeklarowało, że nie posiada już w ogóle klasycznych sił sprzedażowych. Tymczasem wśród wszystkich firm działających w e-commerce B2B odsetek ten wyniósł 10%, co może wskazywać na wciąż istotne znaczenie klasycznego kanału sprzedaży w branży motoryzacyjnej.

Jeśli chodzi o formy sprzedaży online, to zdecydowanie najczęściej firmy z sektora motoryzacyjnego wskazują na własny e-sklep (77%). 1/4 firm operuje na systemach EDI i podobnie – 1/4 posiłkuje się w sprzedaży istniejącymi na rynku platformami firm trzecich. To ostatnie rozwiązanie preferują zdecydowanie najmniejsze podmioty. Warto wspomnieć, że większość podmiotów, które sprzedają części i usługi motoryzacyjne online, kieruje swoją ofertę zarówno do odbiorcy biznesowego, jak i konsumenta. Tak szeroką sprzedaż deklaruje 53% badanych firm z sektora.

O stopniu cyfryzacji sektora świadczy także skłonność do dokonywania zakupów kanałami internetowymi. Okazuje się, że w stosunku do całego rynku B2B w Polsce, branża motoryzacyjna charakteryzuje się niskim udziałem takich zakupów. Jedynie połowa badanych firm motoryzacyjnych zaopatruje się przez internet. To o prawie 20 punktów procentowych mniej niż średnio na rynku. Jedną z bezpośrednich przyczyn może być klasyczna forma ofertowania, która wciąż dominuje w relacjach biznesowych w branży.

W poszukiwaniu nowych klientów i większej sprzedaży

Dystrybutorzy części motoryzacyjnych oraz warsztaty samochodowe działające B2B, podobnie jak większość firm B2B w Polsce, jako główną motywacje wejścia w e-commerce wskazują chęć zdobycia nowych klientów. Tę odpowiedź wybrało 73% badanych firm, które prowadzą sprzedaż internetową w sektorze. Kolejne najważniejsze powody to chęć sprostania nowym wymaganiom klientów, na którą zwróciło uwagę 55% firm, a także zwiększenie sprzedaży (50%) i udziału w rynku (45%).

Nieco niższy od ogółu firm B2B odsetek wskazujących na chęć sprostania nowym wymaganiom klientów może świadczyć o tym, że zapewnienie klientom możliwości dokonywania zakupów online jest przez nich oczekiwane już od dawna, a pandemia nie zmieniła istotnie ich potrzeb w tym zakresie. Warto jednak podkreślić, że satysfakcja klienta była wśród najczęściej wymienianych wskaźników sukcesu wdrożenia e-commerce, co z kolei można tłumaczyć wysokim stopniem konkurencji w branży.

Duzi dystrybutorzy części wyznaczają standardy rynkowe w postaci własnych sklepów lub rozbudowanych platform, mniejsi starają się za nimi podążać. Dodatkowo, co czwarta firma zwróciła uwagę na aspekt wejścia na rynki międzynarodowe jako ważny motyw wdrożenia rozwiązań e-commerce. Rynek krajowy jest mocno rozdrobniony i nasycony, stąd wielu dystrybutorów szuka możliwości rozwoju na rynkach zagranicznych, na które relatywnie łatwą ekspansję umożliwia kanał online. Jednocześnie z uwagi na wcześniej wspomniane wymagania klientów w zakresie łatwości i szybkości dokonywania zakupów, obowiązujące również na innych europejskich rynkach, trudno sobie wyobrazić skuteczną ekspansję wyłącznie przy wykorzystaniu tradycyjnych form sprzedaży – dodaje Radosław Pelc, analityk sektora motoryzacyjnego Santander Bank Polska.

Warto zaznaczyć, że tylko w przypadku 9% firm posiadających e-commerce udział e-eksportu przekroczył 20% sprzedaży internetowej, a dla 55% było to poniżej 5%, co wskazuje na wciąż dużą przestrzeń dla rozwoju zagranicznego e-commerce. Ponadto firmy z sektora zauważają też częściej niż pozostałe firmy potencjał kanału online w optymalizacji kosztów sprzedaży (27%, +7 p.p. w stosunku do całego rynku B2B). Poszukiwanie możliwości ich obniżania jest koniecznością, aby skutecznie konkurować cenowo z nowoczesnymi, zdigitalizowanymi, zautomatyzowanymi centrami logistycznymi oraz czołowymi dystrybutorami, którzy działają na dużą skalę.

Szybkie wdrożenia dzięki e-sklepom

Wśród firm motoryzacyjnych działających B2B przeciętnie czas wdrażania e-commerce jest krótszy w porównaniu do całego rynku B2B. Warto jednak zaznaczyć, że w dużej mierze sprzedaż online jest prowadzona przez e-sklepy, a nie rozwiązania typu EDI. Do 3 miesięcy takie wdrożenie zajęło 32% badanym firmom, a do 6 miesięcy – 9%. To znacznie szybciej niż generalnie w przypadku firm B2B, gdzie w 3 miesiące udało się wdrożyć e-commerce 14% firm, a w ciągu 3-6 miesięcy kolejnym 11%. Co ważne, co piąta firma motoryzacyjna przyznaje, że wdrożenie e-commerce to nie jednorazowy projekt, a stały proces w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku. Tę opcję najczęściej wybrały firmy największe, zatrudniające ponad 250 osób.

Choć duża część firm motoryzacyjnych nie wyznacza sobie KPI związanych z wdrożeniem e-commerce, to można zauważyć, że wykonały one wiele czynności przygotowawczych do wdrożenia. Przede wszystkim była to analiza konkurencji, którą zrobiło 45% firm wchodzących w e-commerce. Co trzecia firma uporządkowała też ofertę produktową i informacje o istniejących klientach oraz zdecydowała o budowie dedykowanego zespołu e-commerce. Natomiast dość mało firm zmieniło swoją komunikację marketingową w odpowiedzi na wejście w nowy kanał sprzedażowy (23% vs 43% średnio wśród firm B2B). Firmy motoryzacyjne zwróciły natomiast większą uwagę na konieczność zatrudnienia bądź przekwalifikowania sił sprzedażowych w związku z nowym kanałem.

Wdrożenia w branży moto nie zawsze uznawane za sukces

Firmy motoryzacyjne działające w segmencie biznesowym nieco rzadziej niż generalnie badane firmy B2B uznają wdrożenie e-commerce za sukces (45% w stosunku do 51% średnio na rynku B2B). Wciąż znaczna część firm jest w trakcie procesu wprowadzania sprzedaży online, ale warto zauważyć, że odsetek firm z sektora motoryzacyjnego, które nie uznały wdrożenia za sukces jest wyższy o 10 punktów procentowych niż przeciętna dla całego rynku. Może to wynikać z braku zdefiniowanych wcześniej KPI, które mierzą efekty wejścia w e-commerce oraz braku dopasowania aktywności marketingowej wraz z otwieraniem nowych kanałów sprzedaży.

Z drugiej strony firmy z sektora motoryzacyjnego aktywne w sprzedaży on-line wymieniają wiele pozytywnych efektów rozpoczęcia sprzedaży internetowej. Przede wszystkim 45% potwierdza zwiększenie liczby klientów, 27% zwiększenie wyników sprzedażowych, a 23% zwiększenie marży sprzedaży. W sumie poprawa parametrów sprzedaży dotyczy aż 62% badanych firm, które wdrożyły e-commerce. Inne pozytywne efekty, jakie towarzyszyły wdrożeniu, to optymalizacja zatrudnienia i zwiększenie efektywności sprzedaży, a także lojalizacja obecnych klientów mierzona częstością zakupów i stopniem zadowolenia z zakupów. Jako kluczowy czynnik sukcesu firmy motoryzacyjne wskazały pełne wykorzystanie możliwości nowego kanału sprzedaży - wyjście na nowe rynki, rozszerzenie asortymentu i „postawienie na online”, czyli nacisk na dominację tego kanału w ramach firmy.

E-commerce coraz ważniejszym kanałem sprzedaży

Firmy motoryzacyjne, które już wdrożyły kanał e-commerce w obszarze B2B, zamierzają go dalej rozwijać, podobnie jak generalnie badane firmy prowadzące e-sprzedaż B2B (95% vs 96%). Widać zatem, że pomimo tego, iż e-commerce nie od razu stanowi dominującą część sprzedaży, staje się nieodzownym elementem działania firm i sposobem rozwoju.

W zupełnie odmienny sposób oceniają zasadność rozwoju e-commerce firmy, które jeszcze nie działają w tym kanale. Zaledwie 26% spośród nich rozważa obecnie rozwój sprzedaży online (o 16 p.p. mniej niż generalnie wśród firm z sektora B2B). Warto podkreślić, że żadna nie wskazała zdecydowanie, że chce wejść w e-commerce, a wspomniane 26% to odpowiedź „raczej tak”. Jednocześnie 39% w ogóle nie bierze pod uwagę rozpoczęcia handlu online. A jeśli już firmy rozważają wejście w e-commerce, to wcale nie w najbliższym czasie. Aż 55% wskazało, że obecnie nie mają konkretnego planu w tym zakresie.

W naszym badaniu co czwarta firma z branży motoryzacyjnej wskazała, że w jej przekonaniu e-commerce w branży motoryzacyjnej się nie sprawdzi. 38% ankietowanych nie czuje w ogóle potrzeby uruchomienia internetowego kanału sprzedaży. Na brak środków wskazała co ósma firma, a brak gotowości wewnątrz firmy jednie 4%. Widać zatem, że głównym problemem jest brak przekonania co do celowości wejścia w e-commerce – wyjaśnia Maciej Nałęcz, analityk sektorowy Santander Bank Polska.

Z drugiej strony, firmy decydujące się na rozpoczęcie wdrożenia w najbliższym czasie wskazują na wiele pozytywnych efektów wejścia na ścieżkę digitalizacji, których oczekują. Jest to przede wszystkim zwiększenie sprzedaży wymieniane przez ponad połowę firm, jak i zdobycie nowych klientów, na co liczy 33% firm. Co czwarta taka firma przewiduje też, że wdrożenie e-commerce zaowocuje zwiększeniem udziału w rynku, wejściem na nowe rynki i polepszeniem swojej pozycji konkurencyjnej. Warto zaznaczyć, że w przypadku branży motoryzacyjnej znacznie częściej niż generalnie wśród firm B2B wskazywany jest potencjał e-eksportu, jako czynnik zachęcający do wejścia w e-commerce. Przesłanką dla firm, które myślą właśnie o uruchomieniu sprzedaży cyfrowej, jest też pandemia. Aż 36% przedstawicieli takich firm przyznaje, że przed pandemią w ogóle nie myśleli o wejściu w e-commerce, a w przypadku 18% ta decyzja została przyspieszona przez Covid-19.

- Wyniki badania wyraźnie pokazują, że potencjał digitalizacji branży motoryzacyjnej w segmencie B2B jest ogromny. Niesie ona ze sobą wiele korzyści i może zapewnić branży szybszy rozwój, nie tylko w czasach pandemii, ale ze względu na liczne pozytywne efekty, jakie przyniosła tym firmom, które już z powodzeniem sprzedają online. Takimi efektami są m.in. pozyskanie nowych klientów, a także zwiększenie wyników sprzedażowych wskazane przez ponad połowę przebadanych zdigitalizowanych firm w sektorze. Należy się więc spodziewać, że swoją szansę w e-commerce dostrzegą pozostali gracze na rynku – uważa Radosław Pelc, analityk sektora motoryzacyjnego Santander Bank Polska.