Raport EY: Liderzy rynku to liderzy technologiczni

Jedynie 3% liderów rynkowych nie jest jednocześnie liderem technologicznym w swoim sektorze gospodarki. Raport EY Technologiczna transformacja marketingu pokazuje, że firmy w komunikacji z konsumentami najchętniej korzystają z narzędzi marketing automation. Przyszłość należy jednak do technologii opartych o sztuczną inteligencję lub umożliwiających zaawansowaną personalizację.

Raport Technologiczna transformacja marketingu przygotowany przez ekspertów EY skupia się na podejściu oraz działaniach firm – zarówno liderów swoich sektorów jak i podmiotów do tej pozycji aspirujących – we wdrażaniu cyfrowych narzędzi marketingowych. Przedstawiona analiza wskazuje, że ważna jest nie tylko skala inwestycji, ale również umiejętność ich wdrażania w ramach organizacji.

- Rynkowi liderzy inwestują znacznie więcej w nowoczesne technologie niż podmioty aspirujące do tej pozycji. Taki wynik nie jest zaskoczeniem. Firmy muszą mierzyć się z niezwykle dynamicznym wzrostem liczby kanałów dotarcia do konsumentów, jak również zmianami w ich preferencjach. W rezultacie, rynkowy sukces budują nie tylko fundusze wydane na innowacje, ale również umiejętność efektywnego korzystania z posiadanych technologii – mówi Michał Kopyt, Partner i Lider EY Technology Consulting.

W  wyścigu z konkurencją

Największe wyzwania firm działających na polskim rynku wiążą się z tradycyjnymi formami rozwoju. Wśród Liderów widać rosnącą świadomość na temat konieczności podejmowania prób z wykorzystaniem zaawansowanych kanałów cyfrowych. Aspirujący w dalszym ciągu skupiają się na zwiększeniu efektywności oraz dywersyfikacji kanałów sprzedaży. W naturalny sposób może to rodzić pytanie czy w średnim i długim okresie takie podejście nie przyczyni się do zwiększenia dystansu pomiędzy firmami zajmującymi pierwsze miejsca w swoich branżach, a tymi które pragną je dogonić.

W konsekwencji, to właśnie cyfrowy marketing będzie stwarzał największe możliwości w budowaniu przewagi konkurencyjnej wynikającej z dotarcia do konsumentów. Okres pandemii w naturalny sposób przeniósł ich do świata cyfrowego. Postawienie na odpowiednie narzędzia pozwala firmom na jeszcze efektywniejsze poznanie potrzeb klientów.

Ankietowane przedsiębiorstwa najczęściej korzystały z marketing automation. Oznacza to, że przewarzająca większość organizacji posiadła umiejętność wykorzystywania podstawowych narzędzi. Jednak, jak pokazują wyniki badania, wiele firm pozostaje na tym etapie. Jedynie co trzecia organizacja wykorzystuje całkowity potencjał mikrosegmentacji klientów oraz personalizacji doświadczeń, a co czwarta – podejście omnichannel i integracji danych z wielu źródeł.

Po pierwsze – personalizacja

Personalizacja łączy moc danych i technologii w celu budowania głębokich relacji z klientami. Zdecydowana większość (70%) organizacji wykorzystuje w tym celu dane historyczne oparte o pliki cookies. Równocześnie, 35% firm pozyskuje dane z innych kanałów. Zaledwie 10% przy tworzeniu indywidualnych rekomendacji opiera się na sztucznej inteligencji.

Najpopularniejszymi kanałami wykorzystywanymi do personalizacji doświadczeń są e-mail (94%), strona www (84%) oraz portal kliencki (67%). Co ciekawe, w dobie rozwoju aplikacji mobilnych jedynie 39% badanych organizacji korzysta z tego środka dotarcia do konsumentów.

E-mail, wiadomości SMS i Push pozostają najczęściej wykorzystywanymi działaniami. Wskazało na nie aż 85% badanych firm. Kolejne pozycje na liście – „inni kupili również” lub „personalizowane rekomendacje” – uzyskały ponad dwukrotnie gorszy wynik. Równocześnie, w pandemii wzrosło znaczenie takich działań jak marketing kontentowy oraz wykorzystujący źródła audio i video. Niemniej, w dalszym ciągu korzysta z nich odpowiednio 20%  i 13% badanych.

- Spersonalizowany marketing daje klientom poczucie tożsamości. Przestają być oni elementem bezosobowej masy, a stają się jednostkami o wyjątkowych pragnieniach i potrzebach. Konsumenci ignorują masowy marketing, ponieważ są nim bombardowani ze wszystkich stron. Indywidualny, dopasowany do kontekstu przekaz, znacznie częściej przyciąga ich uwagę oraz dodaje wiarygodności komunikacji– komentuje Marcin Bartoszewski, Dyrektor i Experience Platforms Leader w EY Polska

Co przyniesie przyszłość

Pandemia przyniosła całkowitą zmianę zachowań konsumentów i wzrost znaczenia kanałów e-commerce. To właśnie miniony rok był czasem, w którym firmy znacząco przyspieszyły inwestycje w technologie cyfrowe. W efekcie, jak pokazuje raport EY, w kolejnych 18 miesiącach aż 2/3 przedsiębiorstw nie deklaruje planu implementacji kolejnych rozwiązań.

Warto w tym kontekście zwrócić uwagę, że pomimo iż 91% firm posiada narzędzia do marketing automation, to aż 40% ankietowanych przedsiębiorstw planujących inwestycje chce dokonać zmian właśnie w tym obszarze. Wskazuje to wyraźnie, że organizacje planują dalszy rozwój w obszarze cyfrowego marketingu w oparciu o sprawdzone rozwiązania.

- Raport EY potwierdza, że rynkowi liderzy inwestują znacznie więcej w nowe technologie oraz  innowacje. Zdecydowanie częściej korzystają z systemów CRM, platform CDP oraz narzędzi do analityki i predykcji. Chętniej wykorzystują także rozwiązania bazujące na wykorzystaniu chmury. Ich działania są również w większym stopniu oparte na permanentnym testowaniu nowych narzędzi i rozwiązań, eksperymentowaniu, wyciąganiu trafnych wniosków oraz personalizacji. Cechują się oni zdecydowanie większą otwartością i doceniają wagę nauki oraz umiejętność obserwacji, a także zaawansowaną analitykę danych. Równocześnie uczestnicy badania wskazali na marketing automation jako kluczową technologię przyszłości oraz deklarują dalsze inwestycje w najnowsze rozwiązania – podsumowuje Michał Kopyt.

Rekomendacje EY

W oparciu o rozmowy z liderami rynku i własne doświadczenie, eksperci EY przygotowali rekomendacje dla ośmiu kluczowych obszarów, które organizacje powinny wziąć pod uwagę planując swoje działania w obszarze cyfrowej interakcji z klientami:

1) Ewoluująca rola marketingu: rozwój technologii sprawił, że działy marketingu odgrywają coraz bardziej istotną rolę w kontekście rozwoju organizacji. Marketing generuje znaczącą część przychodów i na bieżąco weryfikuje skuteczność działania firmy. CMO coraz powszechniej stają się kluczowymi partnerami CEO, a ich wspólnym obszarem działania, zapewniającym wzrost biznesu, są głównie dane i analityka. CEO powinni wspierać CMO w realizacji ich misji poprzez podejmowanie decyzji oraz realizowanie inicjatyw ułatwiających dostęp do danych, co jest niezbędnym warunkiem skutecznego zaspokajania potrzeb klientów. Działy marketingu, w celu efektywnego działania, powinny dysponować szybkim oraz szerokim dostępem do informacji, ujednoliconymi źródłami danych, elastycznym modelem ich dostarczania, zapewniającym skalowalność wykorzystania. Istotne znaczenie ma również wsparcie funkcji marketingu danymi pochodzącymi od partnerów (second-party data) oraz stron trzecich (third-party data), które wzmacniają zdolności predykcyjne oraz analitykę korelacji.

2) Kultura i organizacja pracy: organizacje powinny inwestować w rozwój posiadanych zespołów oraz talenty. Najważniejsi są ludzie, ponieważ to oni są odpowiedzialni za tworzenie strategii, wybór i rozwój technologii oraz wyciąganie wniosków na bazie poczynionych obserwacji. Kluczowym aspektem jest otwartość kultury organizacyjnej oraz docenianie wagi eksperymentowania oraz uczenia się na błędach. Działy marketingu powinny w trybie ciągłym wymieniać się pozyskaną wiedzą oraz spostrzeżeniami na temat tego, co działa, co nie działa, co warto poprawić. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że konieczne jest obserwowanie pojawiających się nowości technologicznych, trendów, ruchów konkurencji, a także preferencji oraz zachowań konsumentów. Liczy się umiejętność szybkiej selekcji istotnych informacji, wyciągania wniosków, zaimplementowania zmiany, a następnie testy, analityka i podsumowanie rezultatów. Jest to proces permanentny. Współczesne działy marketingu powinny więc pracować zwinnie, przy czym należy mieć na uwadze, że odejście od tradycyjnych kampanii na rzecz spersonalizowanego, indywidualnego podejścia do klienta wymaga fundamentalnej zmiany sposobu funkcjonowania zespołów odpowiedzialnych za marketing. Nowe wyzwania wymagają szybkich interakcji, krótkich ścieżek decyzyjnych, większej ilości treści oraz bliskiej współpracy w ramach multidyscyplinarnych zespołów. Jednocześnie działy marketingu powinny wytyczać ramowe cele strategiczne, które wyznaczać będą kierunek przyszłego rozwoju – przy czym należy zachować elastyczność w definiowaniu środków do ich osiągnięcia oraz stale monitorować ich zasadność, ponieważ optymalny zestaw narzędzi może się zmieniać w czasie wskutek konieczności dostosowania się do nowych wymagań rynku.

3) Technologia i narzędzia: badanie wykazało, że technologia jest istotnym czynnikiem budowania przewagi  konkurencyjnej. Niemniej jednak, w świetle dynamiki zmian rynkowych, szybko staje się ona przestarzała. Negatywny wpływ na adaptację nowych rozwiązań czy innowacji, możliwości rozbudowy ekosystemu partnerstw lub elastyczność  procesów wytwórczych ma także zawiłość architektury współczesnych, złożonych organizacji. Dlatego konieczne jest dokonywanie cyklicznych przeglądów i udzielanie odpowiedzi na pytanie – czy dalsze inwestycje w rozwój są racjonalne i opłacalne, czy nadszedł czas na zmianę. Wsparcie w przeprowadzeniu całościowego przeglądu architektury IT w połączeniu z usługami doradczymi umożliwiają szybkie i sprawne reagowanie na stale rosnące potrzeby klientów oraz otoczenia biznesowego. Trzeba również mieć na uwadze, że decyzje o wdrożeniu nowych platform i narzędzi muszą uwzględniać aspekt zwrotu z inwestycji (ROI). Jeśli „najnowsza i najlepsza” technologia nie zapewnia wartości dla CMO, prawdopodobnie spowoduje to zmarnowanie wydatków.

4) Time to market: nie bez powodu mówi się, że dane są najcenniejszym zasobem, jakim dysponują organizacje, a ich ilość rośnie w tempie niemal wykładniczym. Wyzwaniem pozostaje ich identyfikacja, składowanie, walidacja oraz umiejętność inteligentnego przetwarzania w czasie rzeczywistym, a wszystko to przy uwzględnieniu aspektu konieczności zachowania zasad bezpieczeństwa. Najnowsze technologie, takie jak data lakes, czy sztuczna inteligencja pomagają uzyskać pełniejszy wgląd w te rezerwuary informacji, niezależnie od tego, gdzie się znajdują w organizacji. Dawno minęły czasy, kiedy dane trzeba było przenosić i gromadzić cyklicznie w jednym miejscu z wielu baz i hurtowni danych. Nowoczesne narzędzia skutecznie wspierają działy marketingu, oferując elastyczne rozwiązania, które umożliwiają błyskawiczną dystrybucję danych, będących podstawą budowania wiedzy o klientach oraz adresowania ich potrzeb, a także źródłem zaawansowanych analiz – w czasie rzeczywistym. W cyfrowym marketingu liczy się czas. Organizacje powinny dążyć – po pierwsze, do precyzyjnego, natychmiastowego adresowania kampanii (w odpowiednim miejscu i czasie), po drugie – skracania czasu ich implementacji. Badanie wykazało, że umiejętność zrozumienia klienta jest niezwykle istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Jednak ważnym aspektem w kontekście optymalizacji time to market jest także monitoring wewnętrznych procesów w celu dążenia do doskonałości operacyjnej. Tymczasem co czwarty  respondent wskazał, że nie posiada wiedzy na temat efektywności poszczególnych etapów pracy nad kampanią, co wskazuje na silosowe struktury reprezentowanych firm. Warto przyjrzeć się bliżej, jak te obszary funkcjonują w ramach organizacji i czy nie nadszedł czas na zmiany.

5) Hiperpersonalizacja: spersonalizowane rekomendacje Next Best Action sprawiają, że klienci czują się ważni, wyróżnieni oraz mają dostęp do wyjątkowych korzyści. Badanie wykazało, że zastosowanie personalizacji przynosi organizacjom wymierne rezultaty. Personalizacja daje więc możliwość budowania wzajemnie korzystnych relacji. Należy przy tym pamiętać, że sukces zależy od umiejętności odpowiedniego budowania przekazu. Istnieje cienka granica między dostarczaniem spersonalizowanych rekomendacji a naruszaniem prywatności klienta. Liderzy muszą myśleć strategicznie o swoich rekomendacjach, aby zmaksymalizować doświadczenie oraz jednocześnie budować zaufanie – personalizacja w połączeniu z poczuciem bezpieczeństwa klientów to duża szansa rynkowa i przyszłość, która właśnie nadchodzi.

6) Egzystencja w świecie cookieless: stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich w większości przeglądarek internetowych w 2022 r. znacząco wpłynie na relacje z klientami i marketing oparty na danych. Własne pliki cookie nadal będą miały bardzo dużą wartość w budowaniu zaangażowania klientów w kanały cyfrowe, ale firmy będą musiały położyć większy nacisk na skalowalność danych – swoich oraz zewnętrznych. Dane własne z powodzeniem mogą stać się kluczowym źródłem realizacji celów zwrotu z inwestycji, ale niewiele firm zbudowało procesy umożliwiające międzyfunkcjonalną integrację tych informacji. Obecnie kluczowe więc staje się przygotowanie odpowiednich strategii bazujących na własnych danych („1^st party data” oraz CRM), budowie odpowiednich partnerstw („2^nd party data”).

7) Omnichannel: Z badań przeprowadzonych przez EY wynika, że prawie 60% Polaków to konsumenci

omnichannel. Jednocześnie niniejsze badanie pokazuje, że tylko 27% organizacji posiada w pełni zaimplementowaną strategię w tym obszarze. W czasach multimedialnej konwergencji organizacje powinny budować biznes, który zapewni klientom bezproblemowe zakupy czy obsługę na żądanie we wszystkich kanałach kontaktu klienta z marką. Przejście na omnichannel pozwala bowiem odpowiedzieć na to, czego konsumenci intuicyjnie oczekują, czyli dostarczyć im spójne doświadczenia, bez względu na rodzaj kanału interakcji.

Wdrożenie efektywnej strategii omnikanałowej jest dużym wyzwaniem dla organizacji ze względu na jej wielowymiarowy charakter. Łączy ona bowiem dojrzałe zarządzanie danymi, zaawansowanie technologiczne oraz elementy ładu organizacyjnego, które powinny zapewniać współpracę, a nie konkurencje pomiędzy poszczególnymi kanałami.

Fundamentem i pierwszym krokiem do wypracowania omnikanałowego środowiska jest zapanowanie nad danymi, budowa profilu klienta 360 oraz wdrożenie architektury danych umożliwiającej reakcję na zdarzenia biznesowe. Na tej bazie można budować efektywną komunikacje omnikanałową.

W obliczu szybko zmieniającego się ekosystemu cyfrowego, organizacje muszą tak dobierać technologię i narzędzia do zarządzania interakcjami, aby potencjalne wdrożenie nowego kanału nie wiązało się ze zbyt wysokim kosztem. Należy tutaj wziąć pod uwagę otwartość technologii na integracje oraz dostępność kompetencji wewnątrz organizacji lub na rynku. Warto podkreślić, że dla dużych organizacji korzystających z wielu kanałów własnych i zewnętrznych, kluczowe będzie wdrożenie centralnego „mózgu decyzyjnego”, który będzie odpowiadał za podjęcie decyzji, jaki komunikat  powinien zostać dostarczony klientowi w danym momencie.

8) Customer experience: customer experience jest bardzo szerokim pojęciem, obejmującym całokształt wrażeń, jakie posiada klient w interakcji z marką, nie tylko w kanałach online ,ale także offline. Ważny w tym kontekście jest każdy aspekt cyklu życia klienta – od procesu akwizycji, obsługi płatności, sposobu realizacji usługi, korzystania z produktu, procesu dostawy, rozpatrywania reklamacji oraz zwrotów czy zachęt do ponownego wejścia w proces zakupowy. Należy pamiętać, że nie tylko duże zmiany oraz przełomowe funkcjonalności są w stanie wpłynąć na percepcję marki w oczach klienta. Na poprawę NPS może mieć wpływ również szereg drobniejszych zmian, na przykład dokładniejsze opisy produktów i usług, wyjaśnienie procesu zakupowego, czy możliwości zwrotu, dające konsumentom poczucie bezpieczeństwa. Badanie wykazało, że znacząca część polskich organizacji nie dostarcza klientom nowoczesnych kanałów komunikacji. Respondenci nie postrzegają ich jako przynoszących korzyść dla biznesu, chociaż na rynku istnieje wiele interesujących przypadków wykorzystania np. komunikatorów do usprawniania procesów składania zamówień. Należy pamiętać, że łatwość wejścia w kontakt z przedstawicielem firmy jest istotnym elementem budowania pozytywnych doświadczeń klientów, a tym samym budowania lojalności oraz zwiększania ich wartości w czasie.

Raport EY – Technologiczna transformacja marketingu – dostępny jest pod adresem: https://www.ey.com/pl_pl/raporty-analizy/technologiczna-transformacja-marketingu  

O badaniu

Raport EY - Technologiczna transformacja marketingu – został przygotowany w oparciu o odpowiedzi uzyskanych od 283 przedstawicieli działających w Polsce organizacji. Badana grupa została podzielona na Liderów rynku (organizacje, które są jednocześnie liderami rynkowymi oraz liderami wykorzystania technologii marketingowych, N=73) jak i przedstawicieli organizacji Aspirujących do tego miana (organizacje nie posiadające pozycji lidera rynkowego i lidera technologicznego, N=183).

Przekrój badania obejmował różne segmenty gospodarki, a także główne kanały dotarcia do klientów.