Jak skutecznie dotrzeć do klienta? Zasady efektywnego samplingu

Degustacje mają być nie tylko ukłonem w stronę konsumenta, ale powinny również zachęcać go do zakupu produktu po spróbowaniu. Aby osiągnąć ten cel trzeba dokładnie określić założenia samplingu i grupę docelową, do której chcemy dotrzeć. W przeciwnym razie takie działania mogą okazać się bardzo kosztowną i nieefektywną inwestycją.

Nie da się ukryć, że obecnie żyjemy w komunikacyjnym natłoku. Wyobraźmy sobie dzień typowego konsumenta: po przebudzeniu włącza radio, gdzie ulubione piosenki przeplatają się ze spotami reklamowymi. Przyjeżdża do pracy, loguje się do ulubionych portali społecznościowych, widząc wpisy znajomych naprzemiennie ze sponsorowanymi treściami. Po powrocie do domu włącza telewizor, aby obejrzeć ulubiony serial, który co pół godziny jest przerywany blokami reklamowymi.

Marketingowcy szacują, że każdego dnia stykamy się z ok. 5 tys. komercyjnych przekazów. Ile z nich jesteśmy w stanie zapamiętać? Wg badań Discovery, „Przyszłość reklamy telewizyjnej”, około pięciu, czyli niewielki ułamek. Dlatego aby dotrzeć do potencjalnych konsumentów warto wesprzeć te działania dodatkowymi narzędziami marketingowymi. Jedną ze sprawdzonych metod jest sampling.

Przekonaj konsumenta do spróbowania produktu

Sampling, czyli degustacje produktu to metoda, która pozwala wyjść bezpośrednio do konsumenta i pozwolić mu zapoznać się z produktem. Ważne jest, aby podać go w interesującej formie, np. zatrudniając dobrze przeszkolonych hostów lub hostessy, którzy będą potrafili z przekonaniem opowiedzieć o naszej ofercie i zaangażować potencjalnych nabywców.

Istotne jest również miejsce, w którym odbywa się degustacja. Odpowiednio dobrana sceneria może potem przywoływać wśród potencjalnych konsumentów produktu przyjemne skojarzenia, które wpływają na późniejszy jego odbiór. Nie jest to jednak najtańsza aktywność. Kolportaż próbek czy opłacenie całej strefy oraz pracowników bywa bardzo kosztowne, ale jednak przy odpowiedniej organizacji koszty te można przekuć w ogromne korzyści.

Dlaczego konsumenci chętnie korzystają z samplingu? Ponieważ nie lubimy kupować kota w worku. Przed wydaniem pieniędzy chcemy produkt przetestować, żeby mieć pewność, że będą to dobrze zainwestowane środki. Tę zależność mogą zauważyć nawet drobni przedsiębiorcy. Zapewne większość z nas prosiła kiedyś na osiedlowym bazarku o możliwość skosztowania jednej truskawki przed zakupem całej łubianki. Dokładnie tak samo działa to w przypadku wielkich firm. Dobrze to odzwierciedla jedna z zasad handlowych: „Jeśli chcesz, aby ktoś wypróbował twój produkt dwa razy, musi go wypróbować raz”. Według raportu Nielsena „Total Consumer Report”, opisującego światowe postawy konsumentów, co trzeci respondent wymienia próbki produktów jako jedno z pięciu najważniejszych źródeł informacji o nowej ofercie.

Zadbaj o odpowiednią scenerię

Jak przeprowadzić sampling, aby uzyskać z niego realne korzyści? Przykładem na efektywną degustację produktu mogą być działania firmy Perfetti Van Melle, która niedawno wprowadziła na rynek nową edycję Mentos Say Hello. Charakteryzują się one nadrukowanymi na cukierkach emotikonkami pomagającymi w wyrażaniu emocji i nawiązywaniu nowych znajomości.  - Prowadzimy sampling w miejscach, gdzie panuje przyjemna atmosfera kojarząca się z dobrym nastrojem i otwartością na innych. – mówi Michał Bonecki, Consumer Marketing Manager w Perfetti Van Melle Polska. – Wybraliśmy popularne turystyczne kierunki, m.in. Trójmiasto, Półwysep Helski, Wrocław, czy Kraków. Dodatkowo rozpoczęliśmy współpracę z Radiem Eska, którego zespoły animatorów podczas wakacyjnej akcji Eska Summer City  odwiedzą najciekawsze miejsca, w których Polacy chętnie spędzają swój wolny czas w lato. Dzięki temu konsumenci z całego kraju będą mieli okazję spróbować naszego nowego produktu. Podobne działania prowadziliśmy rok temu. Bardzo duża ilość próbek, które rozdaliśmy znacząco przełożyła się na bardzo dobre wyniki sprzedaży.

Takie rozdawanie próbek umożliwia producentowi również dokonanie istotnych obserwacji, takich jak opinie konsumentów, bądź sprawdzenie jakich słów używają, aby opisać doznania, które  towarzyszą im podczas próbowania produktu. Może być to później bardzo przydatne w innych rodzajach komunikacji marketingowej lub przy odświeżaniu asortymentu.

Wybór odpowiedniego miejsca wiąże się również z grupą docelową, do której chcemy dotrzeć. Jeśli promujemy produkt skierowany do np. matek prezentowanie go na uczelni bądź festiwalach dla młodzieży kompletnie mija się z celem i naraża nas na straty.

Zadbaj o odpowiedni odbiór marki

Inna niezwykle istotna kwestia to zadbanie o odpowiedni dobór osób promujących markę. Wybierając hostów czy hostessy należy pamiętać, że stają się wtedy twarzą marki oraz będą mieć bezpośredni kontakt z klientem i muszą zadbać o właściwy dobór odbiorców produktu. Na rynku istnieje obecnie mnóstwo firm, które świadczą profesjonalne usługi w tym zakresie. Jeśli więc nie czujemy się mocni w podobnych działaniach, warto skorzystać z pomocy odpowiedniej agencji, która zatrudni i będzie kontrolować pracowników, gdyż ich działania mogą się przełożyć na postrzeganie marki.

Sampling możemy przeprowadzić również poza przestrzenią miejską. Dobrym rozwiązaniem może być tzw. cross marketing, czyli wejście we współpracę z inną marką, której konsumenci mogą być zainteresowani również naszym produktem.  I tak np. producent tabletek do mycia naczyń może wejść w kooperację z producentem zmywarek i dodawać je gratis do każdego nowego urządzenia, do napojów możemy dołączyć słone przekąski, a do aromatycznej pizzy odświeżającą gumę do żucia Mentos.

Policz czy sampling się opłaca

Po każdej degustacji warto przeprowadzić szczegółową analizę, aby zmierzyć efektywność akcji. Jak to zrobić? Przede wszystkim liczymy, ile produktów przekazaliśmy konsumentom i w jakim czasie. Dodatkowo warto przeprowadzić badania świadomości marki przed i po akcji, aby dowiedzieć się, czy konsumenci zapamiętali akcję i produkt.

Kiedy zatem powinniśmy zastanowić się nad inwestycją w sampling? - Na pewno, gdy producent chce pokazać nową koncepcję lub wariant produktu, podczas rebrandingu, czy przy wzroście działań sprzedażowych konkurencji - podsumowuje Michał Bonecki.