Polska Izba Ubezpieczeń łamie schemat komunikacji o ubezpieczeniach

Alpaki, chleb z kminkiem i stadiony #dziekiubezpieczeniom

Od połowy listopada 2017 r. trwa kampania #dziękiubezpieczeniom Polskiej Izby Ubezpieczeń.  Jej celem jest pokazanie wpływu branży ubezpieczeniowej na człowieka, przedsiębiorstwa i gospodarkę w Polsce. W ramach kampanii powstał m.in. raport wpływu branży ubezpieczeń „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków”, który zaowocował 2500 publikacji. Na jego bazie PIU przygotowała też kolejne treści – wideo, pełne humoru wpisy blogowe, infografiki, które służą nowej komunikacji ubezpieczeń. Dzięki temu udało się dotrzeć m.in. do 36 tysięcy agentów, a wielu z nich zaangażować w udostępnianie treści i aktywną komunikację z klientami.

Czy ubezpieczenia mają realny wpływ?

Raport „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków” to pierwsze tego typu opracowanie w Europie Środkowej i Wschodniej, które pokazuje wpływ branży na człowieka, przedsiębiorstwa i gospodarkę w Polsce. Kampania launchująca i pozycjonująca publikację stała się motorem napędzającym nowe kanały komunikacji. Pracowała nad nią Komisja ds. PR PIU, składająca się z szefów komunikacji zakładów ubezpieczeń oraz Działu Komunikacji Izby. Deloitte Polska opracowała raport i strategię komunikacji, którą realizowała ze wsparciem Havas PR.

Prezentacja raportu podczas Kongresu 590 w Jasionce k. Rzeszkowa oraz jego premiera w Warszawie zaowocowały publikacjami w najważniejszych mediach w Polsce oraz dotarciem do ekspertów oraz decydentów. Komunikacja kontekstowa oraz intensywne relacje medialne zaowocowały ponad 2,5 tys. jakościowych publikacji, w których m.in. cytowani byli eksperci Izby oraz sam raport. Izba rozpoczęła współpracę także z Maciejem Samcikiem („Subiektywnie o finansach”),  który w przystępny sposób opisywał treści znajdujące się w raporcie w cyklu „Bez znieczulenia o ubezpieczeniach #dziękiubezpieczeniom”. W tym samym czasie Izba za pośrednictwem zakładów ubezpieczeń komunikowała się z agentami, multiagentami i brokerami. Przygotowano dla nich materiały, infografiki oraz specjalne publikacje, które pośrednicy wykorzystywali i nadal wykorzystują w relacjach z klientami.

Tysiące zaangażowanych agentów i klientów

Dzięki nowym treściom z sukcesem wystartowały kanały PIU w mediach społecznościowych. Zupełnie nowy rodzaj narracji oraz otwarcie na prowadzenie dialogu z konsumentami były kolejnym krokiem w realizacji strategii PIU. Średni organiczny zasięg postów już w pierwszym miesiącu działalności wynosił 6 tys. użytkowników. Polska Izba Ubezpieczeń, oprócz oficjalnego fanpage’a na Facebooku, otworzyła także profil „Na wypadek gdy”, na którym publikowane są treści edukacyjne i linkujące do bloga nawypadekgdy.pl adresowanego do klientów.  Profesjonaliści z branży ubezpieczeniowej zostali zaproszeni natomiast na bloga PIU oraz do grupy na Facebooku prowadzonej pod nazwą „Ubezpieczeniowe know-how”. Już teraz gromadzi ona ponad 1300 osób z branży. Na grupie pojawiają się nie tylko infografiki i animacje, które wykorzystywane są do komunikacji z klientami, ale także teksty wyjaśniające rolę oraz mechanikę ubezpieczeń przedstawione często w niekonwencjonalny sposób. Grupa jest także platformą, na której agenci mogą wyrażać swoje opinie oraz potrzeby, na które Izba na bieżąco odpowiada.

Druga odsłona kampanii – z humorem o ubezpieczeniach

W połowie kwietnia ruszyła druga odsłona kampanii #dziekiubezpieczeniom na Facebooku. Dotarła ona do niemal 244 tys. użytkowników, w tym 36 tys. agentów i przedstawicieli branży. Polska Izba Ubezpieczeń rozpoczęła współpracę z influencerką – Janiną Daily, która przygotowała serię zabawnych tekstów o najważniejszych produktach ubezpieczeniowych. Nieoczywiste porównania i zestawienia, które zastosowała, pokazały, że o ubezpieczeniach można mówić z humorem. Dzięki temu treści docierają do użytkowników jeszcze skuteczniej. Działania mediowe połączone z promocją nowych treści wspierają profil „Na wypadek gdy” na Facebooku oraz oficjalne konto Izby w tym serwisie. Za zakup mediów odpowiada Havas PR Warsaw, a za kreację i produkcję video Hi agencja. Ze strony Izby projekt koordynuje Agnieszka Durska, ekspert ds. komunikacji.

- Raport oraz kolejne działania komunikacyjne i treści, które na nim oparliśmy, to doskonałe źródło wiedzy ubezpieczeniowej, którą dzielimy się z rynkiem, agentami, wreszcie klientami - osobami spoza branży. Zmiana sposobu komunikacji służy edukacji i lepszemu zrozumieniu istoty ubezpieczeń. A fakt, że przygotowane treści stały się dla nas impulsem do budowania relacji wewnątrz branży, z osobami, które mają najczęstszy kontakt z klientami – czyli agentami – będzie tylko procentował dla coraz lepszego zrozumienia i bardziej atrakcyjnej i aktywnej komunikacji – mówi Agnieszka Durska.

- To, co wyróżnia akcję #dziekiubezpieczeniom spośród wielu podobnych kampanii, to sposób, w jaki została w niej zaprojektowana komunikacja zarówno z konsumentami, jak i profesjonalistami branży. W tej kampanii nacisk został położony na przekazywanie użytecznej wiedzy, dawanie konkretnej wartości, choć komunikowane są trudne treści i wiele danych statystycznych. Treści przekazane zostały w sposób, który nie tylko jest zrozumiały dla wszystkich, ale również interesujący i wzbudzający ciekawość – mówi Janina Bąk, autorka bloga Janina Daily.

– Kampania #dziękiubezpieczeniom jest przełomowa ze względu na pierwsze w historii tego samorządu branżowego tak szerokie wykorzystanie kanałów i narzędzi komunikacyjnych oraz dostosowanie języka komunikacji do uszu i oczu odmiennych grup odbiorców. Nie było to łatwym zadaniem, ponieważ ubezpieczenia co do zasady do najłatwiejszych branż nie należą -  komentuje Alicja Górka-Pruszczak, dyrektor zarządzająca Havas PR Warsaw i dodaje – To pierwszy i niezwykle istotny krok do opowiadania konsumentom, już nawet nie o produktach ubezpieczeniowych, ale potrzebach, które one realizują.

Branża ubezpieczeń to 45-letnia pielęgniarka o ciepłym usposobieniu

Rozpoczęcie nowej kampanii poprzedzone było analizą reputacji całej branży ubezpieczeń w Polsce z wykorzystaniem badań ilościowych i jakościowych najważniejszych grup interesariuszy. Konsultanci z firmy Deloitte na zlecenie PIU przeprowadzili dziesiątki wywiadów pogłębionych z ekspertami, decydentami oraz liderami opinii. Zorganizowano warsztaty oraz sesje grupowe w zakładach ubezpieczeń, przebadano 300 agentów, multiagentów i brokerów oraz grupę 1000  klientów. Wyniki badania pozwoliły dokładnie zdiagnozować najważniejsze wyzwania komunikacyjne.  

Badania wykazały, że zaufanie do instytucji ubezpieczeniowych znajduje się na podobnym poziomie co do szkolnictwa, policji czy służby zdrowia. Największą lukę w obszarze reputacji stanowi natomiast pasywność branży. Po szczegółowym przeanalizowaniu opinii interesariuszy, badacze skonstruowali rys branży ubezpieczeń. W percepcji respondentów ubezpieczenia to „40 – 50-letnia, kompetentna i troskliwa, ale zmęczona pielęgniarka”. Badania wykazały również, że kluczowymi dla budowania pozytywnej reputacji branży są agenci, którzy na co dzień stykają się z klientami.

Agenci stali się więc jedną z kluczowych grup odbiorców, a budowanie ich zaangażowania przekłada się na komunikację z klientami.