Konsumenci oczekują od operatorów doświadczeń typu „one-click”

• Operatorzy stale pozostają w tyle za najlepszymi w swojej klasie markami w kontekście tworzenia cyfrowych doświadczeń użytkowników oraz ogólnego zadowolenia z marki
• Doświadczenie typu „one-click”, doskonała obsługa klienta i proaktywność należą do najważniejszych pięciu wskaźników zadowolenia klientów z marki
• Konsumenci oczekują płynnego doświadczenia wielokanałowego i wymagają od operatorów pracy nad nowym lepszym reagowaniem na ich nową podróż w obrębie marki

W przypadku pomiarów zadowolenia klienta, operatorzy telekomunikacyjni są zazwyczaj oceniani przychylnie. Nowy raport Ericsson ConsumerLab podaje jednak, że zaczyna się to zmieniać, ponieważ coraz więcej konsumentów oczekuje tak zwanego doświadczenia „one-click”, czyli koncepcji płynnego procesu zakupów online, które są proste i przystępne.

Bezproblemowe doświadczenie online, którego przykładem są nowatorskie marki, takie jak Amazon czy Netflix, ułatwiają życie konsumentom i pozwalają im oszczędzać czas. Koncepcja one-click jest jednak zarazem sygnałem dla operatorów, stwierdziła Pernilla Jonsson, ekspert ds. zachowań konsumentów w Ericsson ConsumerLab, autorka raportu „The One-Click Ideal – Challenging expectations for operators on the digital customer journey” – opartego na badaniach przeprowadzonych w Chinach i Stanach Zjednoczonych.

„Jak wynika z badania, klienci wyrazili nieco mniejsze oczekiwania dotyczące operatorów niż w przypadku dynamicznie rozwijających się marek cyfrowych”, powiedziała Jonsson. „Operatorzy powinni postrzegać to jako wyzwanie – oraz okazję – do skorzystania z możliwości wynikających z cyfryzacji w zakresie tworzenia w pełni zróżnicowanego doświadczenia marki”.

Większość konsumentów wskazała, że idealne spełnienie cyfrowych oczekiwań obejmuje zsynchronizowane połączenie kanałów online i offline. W porównaniu z najlepszymi w swojej klasie markami zidentyfikowanymi przez tych klientów, operatorzy nie spełniają oczekiwań klientów w zakresie cyfryzacji.

Respondentów poproszono o wymienienie najlepszych w swojej klasie marek tworzących cyfrowe doświadczenia użytkownika – takich jak Amazon, Netflix czy Alipay – oraz o porównanie ich z operatorami. Wszystkie te marki zostały ocenione wyżej niż operatorzy, pokonując ich w rozwiązaniach  ułatwiających  życie, oferowaniu prostych i bezproblemowych rozwiązań oraz najlepszych doświadczeń online.

Z raportu wynika, że mniej niż połowa respondentów na obu rynkach połączyła bieżącego operatora z głównymi czynnikami przyczyniającymi się do satysfakcji z marki: doświadczeniami one-click, doskonałą obsługą klienta i proaktywnością.

Z drugiej strony większość zgodziła się, że lepsze narzędzia online mogą poprawić ich spojrzenie na operatora. Jonsson stwierdziła jednak, że sama dostępność cyfrowych narzędzi już nie wystarcza: „Oczekiwania klientów przeszły z cyfrowej dostępności do sposobu, w jaki cyfryzacja tworzy dla nich wartość”.

„Koncepcja one-click stawia przed operatorami wyzwanie związane z odmiennym tokiem myślenia. Aby zrealizować tę wizję, operator musi zarządzać i synchronizować pomiędzy granicami organizacyjnymi w obrębie całej organizacji.

„Przechodzimy do fazy, w której marki konkurują między sobą poza jedną, określoną branżą. Dopóki operatorzy nie zajmą miejsca w umysłach klientów, nie będą postrzegani jako typy marek, za korzystanie z których użytkownik będzie chciał płacić dodatkowe środki,” wyjaśniła.

Wnioski podkreślają również potrzebę ponownego opracowania ról różnych punktów kontaktu w obrębie relacji z klientem – włącznie z obsługą klienta i zarządzaniem odbiorcami – niezależnie od tego, czy są online, czy też offline.

Informacje o raporcie

Ericsson ConsumerLab pracowała z czterema grupami fokusowymi obejmującymi uczestników często korzystającymi z zakupów online. Grupy fokusowe zlokalizowane były w Chinach i Stanach Zjednoczonych.

Wywyaidy online przeprowadzono z 2015 posiadaczami smartfonów w Stanach Zjednoczonych i Chinach. Badanie reprezentuje 290 milionów użytkowników smartfonów na obu rynkach. Spośród nich próbka amerykańska reprezentuje 134 miliony konsumentów w wieku 18–65 lat, natomiast chińska reprezentuje 156 milionów konsumentów miejskich w wieku 18–55 lat.

Przeczytaj i pobierz pełny raport