2025 i 2026 eksperckim okiem PSPR: Od narracji do odpowiedzialnych decyzji. Jak komunikacja staje się funkcją strategiczną

Podsumowanie wyzwań 2025 roku i prognozy na 2026 przygotowane przez Kluby Eksperckie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Rok 2025 był dla branży komunikacyjnej w Polsce okresem „testu dojrzałości”. Public relations przestał być postrzegany wyłącznie przez pryzmat wizerunku, a stał się jednym z fundamentów bezpieczeństwa informacyjnego, zarządzania ryzykiem i odporności organizacji. Największym wspólnym mianownikiem wszystkich opinii jest walka z dezinformacją napędzaną przez rozwój generatywnej sztucznej inteligencji. Eksperci z Klubów: ESG/IR, Rzeczniczek i Rzeczników Prasowych, Komunikacji Wewnętrznej, Nauki o PR/PR Nauki oraz Public Affairs wskazują, że w czasach informacyjnego chaosu to autentyczność, weryfikowalność danych i „ludzka twarz” liderów stają się najcenniejszą walutą komunikacji. To one decydują dziś o wiarygodności organizacji, skuteczności dialogu i zdolności podejmowania odpowiedzialnych decyzji w świecie niepewności.

KLUB ESG / Investor Relations

Od deklaracji do odpowiedzialności

dr Eliza Misiecka [Genesis PR], Maciej Krzysztoszek [UNIQA], Malwina Wrtotniak [TAILORS Group], Anna Kula [Kula PR]

Rok 2025 przyniósł nowe perspektywy dla ESG w Polsce. Branża znalazła się w punkcie, w którym zrównoważony rozwój przestał być deklaracją czy elementem wizerunkowym, a stał się realnym obowiązkiem regulacyjnym oraz istotnym elementem zarządzania strategicznego. Wdrożenie dyrektywy CSRD i standardów ESRS wyznaczyło moment przejścia ESG w fazę operacyjną, ujawniając zarówno skalę wyzwań, jak i stopień dojrzałości poszczególnych organizacji.

Jak wskazuje dr Eliza Misiecka, dyrektorka generalna GENESIS PR, rzeczniczka prasowa Inicjatywy SprawdzaMY Rafała Brzoski, członkini Forum Ekspertów Ad Rem, dla wielu firm był to pierwszy realny test gotowości organizacyjnej. Problemem nie była wyłącznie konieczność zebrania danych, lecz przede wszystkim brak procesów, systemów IT, kompetencji wewnętrznych oraz świadomości, że ESG dotyczy całej organizacji, a nie jednego działu. Jednocześnie liderzy rynkowi zaczęli integrować ESG z głównymi strategiami biznesowymi, traktując je jako element zarządzania ryzykiem i odporności biznesowej, a nie jedynie obowiązek sprawozdawczy.

Rok 2025 unaocznił również złożoność operacyjną ESG. Firmy mierzyły się z kosztami wdrożeń, niejednoznaczną interpretacją przepisów oraz koniecznością pogodzenia ambicji klimatycznych z realiami konkurencyjnego rynku. W polskich warunkach, przy znaczącym udziale przemysłu energochłonnego, szczególnie trudnym tematem pozostawała transformacja energetyczna i redukcja emisji.

Na tym tle coraz wyraźniej widoczna była luka kompetencyjna. ESG wymaga nowego podejścia do zarządzania, pracy na danych niefinansowych, rozumienia ryzyk klimatycznych oraz należytej staranności w łańcuchach dostaw. Braki w tym obszarze stały się w 2025 roku realnym ryzykiem biznesowym.

Jednocześnie był to rok wyraźnych postępów. ESG zaczęło być coraz częściej integrowane z główną strategią biznesową, a w sektorach finansowym, energetycznym, nieruchomościowym i przemysłowym pojawiły się długoterminowe strategie z jasno określonymi celami, miernikami i odpowiedzialnością zarządczą. Rosło znaczenie finansowania zrównoważonego, a ESG coraz częściej przestawało być postrzegane jako koszt, a zaczynało funkcjonować jako narzędzie zarządzania ryzykiem, dostępu do kapitału i budowania przewagi konkurencyjnej.

Relacje inwestorskie i odpowiedzialność za słowo

Z perspektywy relacji inwestorskich Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy UNIQA w Polsce, określa rok 2025 jednym hasłem: „fala wzrostów”. Bardzo dobra koniunktura na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, rekordowe poziomy indeksów – z WIG przekraczającym 100 tys. punktów w kwietniu i sięgającym 113–114 tys. punktów w grudniu – sprawiły, że relacje inwestorskie funkcjonowały w sprzyjającym otoczeniu. Komunikacja koncentrowała się na odporności spółek, inwestycjach w rozwój, jakości wskaźników kapitałowych oraz dywidendach, szczególnie cenionych przez inwestorów. Rok ten był stosunkowo spokojny, bez spektakularnych kryzysów wizerunkowych bezpośrednio związanych z IR.

Na tym tle mocno kontrastował obszar ESG, który musiał zmierzyć się ze zmianami regulacyjnymi zaproponowanymi przez Komisję Europejską. Przesunięcie obowiązków raportowania CSRD o dwa lata („stop-the-clock”) oraz zawężenie zakresu danych – m.in. dotyczących Scope 3, bioróżnorodności czy pracowników w łańcuchu dostaw – część firm przyjęła z ulgą, jednak – jak podkreśla Krzysztoszek – była to ulga pozorna. Z punktu widzenia inwestorów regularne, kompleksowe i transparentne raportowanie pozostaje kluczowe. Jednocześnie polskie spółki coraz lepiej radzą sobie z tym procesem: większość dużych firm ujawnia emisje i strategie dekarbonizacji, a w WIG20 rośnie odsetek raportujących dane środowiskowe. Dotychczasowe wymogi ESG wymusiły realne inwestycje – nie tylko w governance czy czynnik ludzki, ale przede wszystkim w procesy produkcyjne i technologie, co ma fundamentalne znaczenie dla konkurencyjności.

Nowa jakość komunikacji ESG

Jak podkreśla Anna Kula, właścicielka Kula PR Consulting, koordynatorka Klubu IR / ESG w PSPR, rok 2025 był przełomowy dla komunikacji korporacyjnej. Po raz pierwszy największe firmy zmierzyły się z komunikacją raportów zrównoważonego rozwoju przygotowanych według jednolitych standardów ESRS. Jednocześnie pojawiła się refleksja, że raport nie może być celem samym w sobie, a jego rola w 2026 roku wymaga ponownego zdefiniowania z perspektywy biznesowej.

Komunikacja raportów ujawniła dwie kluczowe funkcje PR: dialog z interesariuszami, formalnie wpisany w procesy zarządcze, oraz komunikację ESG opartą na metodologiach istotnych dla oceny kondycji finansowej i potencjału inwestycyjnego firmy. To zbliżyło ESG do obszaru IR i wymusiło rozwój kompetencji po stronie zespołów komunikacji – od rozumienia ESRS po zagadnienia takie jak Scope 3, bioróżnorodność, GOZ czy łańcuchy wartości. Jednocześnie praktyka pokazała napięcie między nowymi, obowiązkowymi ujawnieniami a dotychczasowymi przyzwyczajeniami komunikacyjnymi.

Proces ten przebiegał w warunkach długotrwałej niepewności regulacyjnej. Trwająca niemal rok „regulacyjna huśtawka”, związana z odraczaniem i zawężaniem obowiązków raportowych, znacząco komplikowała planowanie działań ESG, IR i komunikacji. Równolegle zaostrzyło się podejście do greenwashingu – zarówno w Polsce, jak i w Europie – co jednoznacznie pokazało, że komunikacja środowiskowa stała się obszarem realnego ryzyka prawnego i finansowego.

Relacje, kontekst i walka o wiarygodność

Ten obraz uzupełnia perspektywa Malwiny Wrotniak, Senior Communications Manager w TAILORS Group, która podkreśla, że w dobie automatyzacji i rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji (Gen AI) „jutro PR-u to relacje”. Komunikacja stała się papierkiem lakmusowym megatrendów gospodarczych, a przy rosnącej liczbie treści słowo coraz częściej wymykało się spod kontroli. Algorytmy zaczęły przejmować narrację również o biznesie, a walka z dezinformacją przesunęła się do czołówki wyzwań branży.

W relacjach inwestorskich – jak podkreśla – odpowiedzialność za słowo oznacza znacznie więcej niż slogan. U progu 2026 roku coraz większego znaczenia nabiera umiejętność budowania „big picture”, dawania odbiorcom kontekstu oraz otwierania się na bardziej bezpośrednie, mniej wygodne formaty komunikacji. W świecie, w którym trudno odróżnić prawdę od fałszu, wartością pozostaje dostęp do źródła i relacji opartych na zaufaniu.

Perspektywa 2026

Wnioski z 2025 roku są jednoznaczne. ESG w Polsce przestało być projektem i weszło w fazę operacyjną. W 2026 roku będzie coraz silniej sprzężone z relacjami inwestorskimi, komunikacją finansową i zarządzaniem strategicznym. Przewagę zyskają organizacje, które inwestują w kompetencje, dane i technologie, a jednocześnie potrafią prowadzić uczciwy, oparty na faktach dialog z rynkiem. ESG coraz wyraźniej jawi się nie jako zbiór obowiązków, lecz jako realne narzędzie zarządcze – służące ochronie zasobów, relacji i długofalowej odporności biznesowej.

KLUB RZECZNICZEK I RZECZNIKÓW PRASOWYCH

Odpowiedzialność za słowo, wiarygodność i higiena cyfrowa

Wojciech Jabczyński [Orange], Anna Miotk [PolskieBadanie Internetu], Przemysław Duszczak [Enea] 

Rok 2025 postawił rzeczniczki i rzeczników prasowych w centrum najtrudniejszych napięć współczesnej komunikacji: rosnącej skali dezinformacji, presji algorytmów, nieustannie zmieniającej się konsumpcji mediów oraz obciążenia związanego z oczekiwaniem natychmiastowej reakcji. W tych warunkach szczególnego znaczenia nabrały profesjonalizm, wiarygodność i odpowiedzialność za słowo – rozumiana jako stała gotowość do weryfikacji, prostowania i tłumaczenia rzeczywistości.

Dezinformacja, fact-checking i kryzysy „na skróty”

Jak wskazuje Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska, największym wyzwaniem branży pozostają dezinformacja i propaganda, często – jego zdaniem – niesłusznie utożsamiane z public relations. To właśnie dlatego kluczowe było i jest zachowanie profesjonalizmu, autentyczności i wiarygodności. Równolegle 2025 rok przyniósł presję korzystania z narzędzi AI, które – choć użyteczne – kuszą „chodzeniem na skróty”, co nie zawsze się opłaca.

W podobnym tonie o rosnącej roli uważności i wiarygodności mówi Przemysław Duszczak, specjalista ds. komunikacji w Grupie Enea. Podkreśla, że jako eksperci od komunikacji mierzymy się z konsekwencjami dezinformacji w mediach społecznościowych – coraz trudniej odróżnić rzetelne komunikaty i mieć pewność, że publikowane treści są wiarygodne. To sprzyja sytuacjom kryzysowym, a marki – obok informowania – coraz częściej muszą także edukować odbiorców.

„Samotność PR-owca” i higiena cyfrowa

Rok 2025 wyostrzył również temat obciążenia pracą w zawodzie rzecznika. Przemek Duszczak, specjalista ds. komunikacji w Grupie Enea, zwraca uwagę na zjawisko „samotności PR-owca” i wypalenia zawodowego. PR-owcy są obciążeni presją, rolą liderów i ogromną liczbą informacji, a jednocześnie oczekuje się od nich natychmiastowych reakcji, decyzji i stałej dostępności. Nadmiar bodźców coraz częściej prowadzi do potrzeby przerwy i regeneracji, nierzadko trwającej nawet kilka miesięcy. W jego ocenie to zjawisko może towarzyszyć branży również w 2026 roku, a „higiena cyfrowa” stanie się nowym „świętym graalem”.

Pomiar efektów: AVE kontra rzetelne metody

W obszarze warsztatowym i jakości pracy branży mocno wybrzmiewa temat pomiaru efektów. Anna Miotk, dyrektorka ds. komunikacji w Polskie Badania Internetu, podkreśla, że niezmiennie wyzwaniem pozostaje ocena skuteczności działań PR. W konkursach branżowych nadal „króluje” ekwiwalent reklamowy jako wskaźnik sukcesu, mimo że większość osób w branży równocześnie odżegnuje się od utożsamiania PR z reklamą. Miotk zwraca uwagę, że firmy monitorujące media wciąż promują AVE lub tworzą „nowe” wskaźniki oparte na tej samej logice. Pozytywnym sygnałem jest natomiast to, że coraz częściej zgłaszane są kampanie dobrze zaplanowane i zmierzone, które w ogóle ekwiwalentem się nie posługują.

Co dobrego się wydarzyło: jakość, etyka i dobre dziennikarstwo

Wśród pozytywnych przykładów Przemysław Duszczak, specjalista ds. komunikacji w Grupie Enea, wymienia 100-lecie magazynu „The New Yorker” jako dowód na to, że media mogą ewoluować, zachowując najwyższą jakość. Dbałość o tekst, różnorodność tematyczna i rzetelne dziennikarstwo – jego zdaniem – wciąż się bronią i mogą być fundamentem długofalowego sukcesu.

Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska, podkreśla z kolei wartość konkursów branżowych (PR Wings, Złote Spinacze), które pokazują, że branża wciąż ma świetne pomysły na komunikację i nagradza działania prowadzone zgodnie z etyką zawodu. Zwraca też uwagę na media oraz konkurs Grand Press – mimo kryzysu wiarygodności nadal są redakcje i dziennikarze, którzy wierzą w społeczną misję i wykonują ją dobrze.

Perspektywy na 2026: offline, edukacja i wiarygodne źródła

W prognozach na 2026 rok wybrzmiewa kilka wspólnych kierunków. Przemek Duszczak, specjalista ds. komunikacji w Grupie Enea, wskazuje na zwrot ku doświadczeniom offline – „wyjście poza algorytmy” i potrzebę wspierania treści oraz aktywności poza ekranem. Podkreśla też, że AI stała się dla wielu PR-owców asystentem w codziennej pracy, szczególnie w zadaniach analitycznych i researchowych, a nie przewagą czy zagrożeniem samym w sobie.

Anna Miotk, dyrektorka ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu, wyciąga wniosek, że konieczna jest stała edukacja osób wchodzących do zawodu na temat rzetelnych metod pomiaru. Trzeba rozwijać świadomość tego, co faktycznie da się zmierzyć, a co pozostaje pustą obietnicą narzędzi.

Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska, zakłada natomiast, że główne wyzwania nie znikną: walka z dezinformacją i propagandą będzie możliwa jedynie poprzez edukację oraz współpracę wyłącznie z wiarygodnymi podmiotami. W jego ocenie trend AI pozostanie silny, a coraz większe znaczenie będą miały kwestie cyberbezpieczeństwa i odporności państwa – w tym działania komunikacyjne i edukacyjne, w których branża PR może odegrać istotną rolę.

KLUB KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ

Sens, spójność i przywództwo w czasach niepewności

Izabela Wejcht [WeCom PR], Karolina Wojdecka [AstraZeneca], Roksana Obuchowska [Merck Group], Sebastian Grochala [LS Airport Services]

Rok 2025 był dla komunikacji wewnętrznej czasem intensywnego testu dojrzałości. Organizacje funkcjonowały w warunkach nadmiaru informacji, przyspieszenia technologicznego oraz rosnącej nieufności interesariuszy. Coraz wyraźniej okazywało się, że liczba kanałów i komunikatów nie przekłada się automatycznie na zrozumienie, zaangażowanie czy poczucie bezpieczeństwa pracowników. W centrum uwagi znalazły się sens, kontekst i spójność – zarówno wewnątrz organizacji, jak i pomiędzy komunikacją wewnętrzną a zewnętrzną.

Inflacja komunikacyjna i potrzeba przywództwa

Jak wskazuje Izabela Wejcht, Dyrektor Zarządzająca WeCom PR, Członkini Klubu Komunikacji Wewnętrznej PSPR oraz Członkini Rady SAPR, jednym z kluczowych wyzwań 2025 roku była konieczność zapewnienia spójności komunikacji w wielokanałowym ekosystemie obejmującym intranet, newslettery, aplikacje, digital signage, town halle, media społecznościowe i ekspozycję medialną. Nadmiar bodźców i komunikatów prowadził do zmęczenia pracowników oraz trudności w selekcji informacji, a obserwowana była coraz silniejsza potrzeba „wylogowania się” z permanentnej dostępności – przejście od FOMO (Fear of Missing Out) do JOMO (Joy of Missing Out).

W tym kontekście Izabela Wejcht podkreśla rosnącą rolę przywództwa opartego na wartościach, które staje się stabilizatorem organizacji w czasie zmian. Jednocześnie zauważa wzrost znaczenia marki osobistej liderów oraz świadomości strategicznej roli komunikacji – dziś nikt nie pyta już „czy komunikacja jest potrzebna?”, lecz „jak ją prowadzić, by realnie wspierała odporność organizacji”.

Komunikacja jako doświadczenie pracownika

Perspektywę systemową wnosi Karolina Wojdecka, Senior Director, Internal Communications w AstraZeneca, Członkini Klubu Komunikacji Wewnętrznej PSPR. Jej zdaniem rok 2025 był testem dojrzałości szczególnie w obszarze akceptacji różnych modeli pracy. Próby „prostowania rzeczywistości” ujawniały niespójne narracje, niejasne zasady oraz niedostosowaną infrastrukturę, co podważało zaufanie pracowników.

Jednocześnie pozytywnym trendem był zwrot w stronę digital employee experience i projektowania komunikacji jako spójnego doświadczenia, łączącego ludzi, procesy i technologie. Komunikacja wewnętrzna coraz częściej działała jako realny partner HR, technologii i PR, wspierając płynność pracy i zaangażowanie, a nie tylko dystrybucję informacji.

W perspektywie 2026 roku – jak podkreśla  Karolina Wojdecka – sama technologia przestaje wystarczać. Pracownicy oczekują nie kolejnych update’ów, lecz sensu, kontekstu i odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. To wzmacnia rolę komunikacji wewnętrznej jako funkcji domykającej lukę między strategią a codziennymi decyzjami oraz zwiększa znaczenie menedżerów jako liderów autentycznego dialogu.

Zarządzanie zmianą jako wspólny mianownik

Na kluczową rolę zarządzania zmianą zwraca uwagę Roksana Obuchowska, Senior Change Management and Communication Expert w Merck Group, Wiceprzewodnicząca Rady Nadzorczej PSPR i Członkini Klubu Komunikacji Wewnętrznej. Jej zdaniem wyzwania 2025 roku – angażowanie pracowników, wpływ sztucznej inteligencji czy mierzenie efektywności komunikacji – sprowadzają się do jednego fundamentalnego aspektu: skutecznego zarządzania i komunikowania zmian.

Dobra komunikacja wewnętrzna to dziś umiejętność prowadzenia organizacji przez transformację, budowania kultury organizacyjnej oraz wzmacniania poczucia przynależności zespołów. Pozytywną zmianą 2025 roku był realny postęp w obszarze employee experience (EX) – organizacje nie tylko analizowały doświadczenia pracowników, lecz zaczęły wdrażać konkretne usprawnienia.

Patrząc w przyszłość, Roksana Obuchowska podkreśla, że komunikacja wewnętrzna pozostaje jednym z najszybciej zmieniających się obszarów, wymagającym ciągłego dostosowywania się do nowych potrzeb organizacji, pracowników i otoczenia.

Powrót do fundamentów i jakość ponad ilość

Z perspektywy praktyka komunikacji Sebastian Grochala, Manager ds. Komunikacji i Marketingu oraz Rzecznik Prasowy LS Airport Services, Członek Klubu Komunikacji Wewnętrznej PSPR, Klubu Public Affairs i Klubu Rzeczników Prasowych, wskazuje, że największym wyzwaniem 2025 roku było prowadzenie komunikacji w warunkach niepewności: nadmiaru informacji, przyspieszenia technologicznego, kryzysu autorytetów i narastającej nieufności interesariuszy.

Rok ten potwierdził jednak, że jakość wygrywa z ilością. Wzmocniła się rola transparentności, autentyczności liderów oraz powrotu do fundamentów PR: relacji, partnerstwa i odpowiedzialności. Komunikacja wewnętrzna coraz wyraźniej udowadniała, że jest strategicznym partnerem biznesu, a nie jedynie operacyjnym wsparciem w kryzysie.

Perspektywy na 2026: komunikacja, która prowadzi

Wnioski ekspertów Klubu Komunikacji Wewnętrznej są spójne. Rok 2026 przyniesie dalsze przesunięcie komunikacji – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej – w stronę strategii i realnego wpływu na działalność biznesową. Kluczowe będą spójność przekazu we wszystkich kanałach, autentyczność liderów oraz umiejętne łączenie technologii z tym, co ludzkie: empatią, kontekstem i opieką nad emocjami.

Wygrywać będzie komunikacja, która prowadzi, a nie reaguje – oparta na konsekwentnych działaniach, a nie wyłącznie deklaracjach. Spójność i autentyczność staną się jednymi z najważniejszych źródeł przewagi organizacji.

KLUB PR NAUKI I NAUKA O PR

Zaufanie, edukacja i komunikacja w epoce algorytmów

prof. dr hab. Lidia Pokrzycka [UMCS], Jakub Zajdel [More Focus. Less Noise.], Bogna Wojciechowska 

Rok 2025 był dla obszaru PR nauki i edukacji momentem intensywnej transformacji. Branża funkcjonowała na styku dynamicznego rozwoju technologii, rosnącej skali dezinformacji oraz zmieniających się oczekiwań wobec edukacji i roli ekspertów. Public relations coraz wyraźniej przestawało być jedynie obszarem narracji, a stawało się praktyką opartą na zaufaniu, etyce i odpowiedzialności za słowo.

Cyfrowa transformacja edukacji i rola AI

Jak podkreśla prof. dr hab. Lidia Pokrzycka, kierownik studiów podyplomowych Public Relations i Marketing Medialny UMCS, członkini Klubu PR Nauki i Nauka o PR przy PSPR, największym wyzwaniem 2025 roku była cyfrowa transformacja uczelni oraz konieczność wdrażania sztucznej inteligencji i nowych technologii cyfrowych w edukacji PR. Zmiany te wymagały nie tylko oswojenia nowych narzędzi, lecz także uporządkowania zasad korzystania z AI w procesie kształcenia, przy braku jednolitych, praktycznych standardów.

Uczelnie i instytucje edukacyjne w dużej mierze musiały samodzielnie wypracowywać dobre praktyki, jednocześnie rozwijając elastyczne formy nauczania online i przeciwdziałając rezygnacjom ze studiów. Rosnąca liczba studentów – w tym osób starszych i przekwalifikowujących się – pokazała, że edukacja PR wymaga coraz silniejszej personalizacji. Jak zauważa Pokrzycka, w praktyce sprawdzają się modele hybrydowe, łączące zajęcia grupowe online z indywidualnymi konsultacjami projektowymi, które zwiększają elastyczność i dopasowanie do realnych potrzeb uczestników.

Rok 2025 przyniósł także pozytywne zmiany: wzrost liczby studentów na kierunkach PR, rosnącą popularność studiów podyplomowych oraz większe zaangażowanie praktyków w proces dydaktyczny. Rynek edukacyjny stał się bardziej zróżnicowany, a reputacja uczelni jako źródła wiedzy stopniowo się umacniała. Jednocześnie wyraźnie wzmocniła się integracja środowiska akademickiego i branżowego, sprzyjająca wymianie doświadczeń i dobrych praktyk.

Zarządzanie zaufaniem w chaosie informacyjnym

Perspektywę praktyczną uzupełnia Bogna Wojciechowska, ekspertka komunikacji i digital marketingu, członkini Klubu PR Nauki i Nauka o PR w PSPR. Jej zdaniem rok 2025 był dla branży PR wymagający przede wszystkim ze względu na konieczność zarządzania zaufaniem w warunkach permanentnego chaosu informacyjnego.

Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji, rosnąca polaryzacja społeczna, wypalenie informacyjne oraz zwolnienia w mediach sprawiły, że zaufanie stało się zasobem deficytowym i łatwym do utraty. Szczególnym kontekstem w Polsce były wybory prezydenckie, które unaoczniły skalę podatności społeczeństwa na dezinformację. Spadek zaufania do mediów oraz powszechność fake newsów sprawiły, że PR przestał być wyłącznie narzędziem wizerunkowym, a zaczął pełnić funkcję filtrowania, weryfikowania i tłumaczenia rzeczywistości.

Wojciechowska zwraca również uwagę na zmianę sposobu konsumpcji informacji. Coraz częściej odbiorcy korzystają z narzędzi AI jako pośrednika i interpretatora treści, szczególnie wśród młodszych pokoleń. Algorytmy stają się pierwszym filtrem rzeczywistości informacyjnej, a reputacja zaczyna funkcjonować nie tylko w przestrzeni medialnej i społecznej, lecz także algorytmicznej. Jej zdaniem AI nie powinna być postrzegana jako zagrożenie samo w sobie, lecz jako narzędzie wymagające świadomego i odpowiedzialnego użycia. Odpowiedzialność za sens, prawdę i zaufanie pozostaje jednak po stronie ludzi.

PR oparty na danych, relacjach i wiarygodności

Na presję biznesową i strategiczną zwraca uwagę Jakub Zajdel, CEO More Focus. Less Noise., członek Klubu PR Nauki i Nauka o PR w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations. Rok 2025 określa jako trudny, ale rozwojowy. Niepewność geopolityczna i gospodarcza przełożyła się na cięcia budżetowe, co zmusiło PR do jeszcze wyraźniejszego udowadniania swojej wartości poprzez dane, strategię i realny wpływ na cele biznesowe.

Wzrost dezinformacji generowanej przez AI wymusił szybszą weryfikację informacji oraz nowe kompetencje technologiczne, szczególnie w obszarze komunikacji kryzysowej. Jednocześnie – jak podkreśla Zajdel – rok 2025 przyniósł powrót do relacji międzyludzkich, wydarzeń na żywo i bezpośredniego dialogu, przypominając, że fundamentem skutecznego PR pozostaje zaufanie.

Perspektywy na 2026: etyka, personalizacja i odpowiedzialność

Wnioski ekspertów Klubu PR Nauki i Nauka o PR na 2026 rok są spójne. Kluczowe znaczenie będzie miało uporządkowanie zasad korzystania z AI, w tym wdrażanie regulacji wynikających z AI Act (unijnego aktu o sztucznej inteligencji). Komunikacja będzie coraz częściej „oznaczona” i transparentna pod względem pochodzenia treści, co stanie się warunkiem budowania zaufania.

Rosnące znaczenie lifelong learning (uczenia się przez całe życie), umiędzynarodowienia edukacji oraz dobrostanu studentów sprawi, że edukacja PR będzie musiała jeszcze silniej odpowiadać na potrzeby różnych grup odbiorców. Jednocześnie komunikacja stanie się bardziej indywidualistyczna – ludzie będą ufać ludziom, a nie instytucjom czy logotypom. W świecie, w którym AI dominuje jako narzędzie wyszukiwania informacji, kluczowe stanie się połączenie kompetencji technologicznych z empatią, krytycznym myśleniem i odpowiedzialnością za słowo.

KLUB PUBLIC AFFAIRS

Regulacje, bezpieczeństwo i zaufanie w czasach niepewności

Łukasz Zając [Łukasz Zając PR], dr Agnieszka Smalec [Instytut Zarządzania Uniwersytetu Szczecińskiego]

Rok 2025 był dla public affairs okresem szczególnej intensywności regulacyjnej i politycznej. Niepewność gospodarcza, nowe i zmieniające się regulacje oraz przedłużające się konflikty geopolityczne sprawiły, że wiele organizacji odkładało decyzje biznesowe, wydłużało procesy decyzyjne i budowało strategie w coraz krótszym horyzoncie czasowym. W takich warunkach kluczowe znaczenie zyskały zwinność, szybkie definiowanie rozwiązań oraz umiejętność reagowania na dynamicznie zmieniające się konteksty komunikacyjne.

Public affairs w warunkach presji regulacyjnej i czasowej

Jak podkreśla Łukasz Zając, konsultant public affairs i PR, od trzech lat koordynator Klubu Public Affairs w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations, największym wyzwaniem 2025 roku była utrzymująca się niepewność decyzyjna w gospodarce. Firmy coraz częściej funkcjonowały w logice krótkoterminowej, co wymagało od doradców i agencji elastycznego podejścia oraz zdolności szybkiego reagowania. W lepszej sytuacji znajdowały się te organizacje, których liderzy potrafili podejmować odważne decyzje – na przykład wychodzić poza rynek lokalny, szczególnie w projektach z obszaru logistyki, energetyki i motoryzacji.

Łukasz Zając zwraca również uwagę na strukturalną słabość obecności polskich interesariuszy w instytucjach unijnych. W Brukseli i Parlamencie Europejskim udział polskich firm i stowarzyszeń pozostaje niewspółmiernie niski w porównaniu z krajami takimi jak Niemcy czy Francja, które od lat systematycznie wzmacniają swoją obecność w ekosystemie public affairs. Jednocześnie coraz aktywniejsze są podmioty z Ukrainy, USA i Chin. Pozytywnym sygnałem jest natomiast fakt, że kilku Polaków pełni dziś istotne funkcje w globalnym biznesie, odpowiadając za obszary public affairs lub government relations.

Rok 2025 przyniósł także dobre wiadomości dla środowiska. Odbyły się dwa znaczące wydarzenia poświęcone public affairs – organizowane przez CEC Group oraz „Puls Biznesu” – które stały się przestrzenią spotkań praktyków, osób uczących się zawodu i decydentów. Nowym impulsem rozwojowym było również otwarcie Klubu Public Affairs przy PSPR, który pełni funkcję platformy wymiany case studies, networkingu i koleżeńskiej wymiany doświadczeń. Coraz wyraźniej zaznaczyło się też znaczenie rzecznictwa w kanałach cyfrowych, co pokazało, że kompetencje digitalowe stają się kluczowe, choć wiele organizacji nadal nie potrafi w pełni za nimi nadążyć.

Bezpieczeństwo, wiarygodność i odpowiedzialność za informację

Perspektywę akademicką i systemową wnosi dr Agnieszka Smalec, Instytut Zarządzania Uniwersytetu Szczecińskiego. Jej zdaniem rok 2025 był silnie „polityczny” i regulacyjny, a wiele tematów publicznych oceniano przez pryzmat bezpieczeństwa. Public affairs coraz częściej akcentowało nie tylko interes danej branży, ale także wpływ proponowanych rozwiązań na odporność państwa, monitoring ryzyk oraz bezpieczeństwo obywateli. Było to widoczne zarówno w debacie krajowej – m.in. w trakcie kampanii prezydenckiej – jak i w kontekście priorytetów polskiej prezydencji w Radzie UE.

Wzrosło znaczenie dialogu nie tylko z resortami gospodarczymi, lecz także z obszarami takimi jak obrona, cyfryzacja, sprawy wewnętrzne czy zdrowie. Branża coraz częściej odchodziła od „pozyskiwania uwagi” na rzecz „budowania zaufania”. Wyraźnie wróciła praca „na procesie”: konsultacje, wysłuchania, spotkania z interesariuszami oraz budowanie koalicji wokół konkretnych rozwiązań. Kluczowe stało się udowadnianie, co jest faktem, a co interpretacją, oraz jasne wskazywanie źródeł danych i drogi dochodzenia do stanowiska.

Szczególnym wyzwaniem stała się rosnąca zależność wielu sektorów – zwłaszcza finansowego – od technologii i dostawców ICT, co zwiększyło presję regulacyjną i wagę gotowości kryzysowej. Wejście w życie unijnego rozporządzenia DORA w styczniu 2025 roku podniosło znaczenie komunikacji wokół incydentów technologicznych. Równolegle organizacje weszły w pierwszą falę raportowania CSRD, co sprawiło, że komunikacja ESG zaczęła coraz silniej opierać się na danych, spójności i porównywalności.

Upowszechnienie generatywnej sztucznej inteligencji przyniosło zarówno przyspieszenie pracy, jak i nowe ryzyka: możliwość tworzenia przekonujących, lecz fikcyjnych treści. W 2025 roku zaczęły obowiązywać pierwsze elementy AI Act (unijnego aktu o sztucznej inteligencji), w tym wymogi dotyczące AI literacy, governance i odpowiedzialności. AI przestała być jedynie narzędziem komunikacyjnym – stała się obszarem odpowiedzialności i kontroli, a dla public affairs oznaczało to większą presję na weryfikację źródeł, transparentność i umiejętność wyjaśnienia, jak powstają treści i decyzje wspierane przez algorytmy.

Perspektywy na 2026: digital first, odporność i transparentność

Eksperci Klubu Public Affairs są zgodni, że rok 2026 przyniesie dalsze wzmocnienie podejścia digital first, ale wyłącznie w oparciu o jasno zdefiniowaną strategię i dobre rozpoznanie otoczenia. Równolegle kluczowe będzie budowanie jakościowego networkingu oraz świadome projektowanie wydarzeń – w opozycji do nadmiernego kontraktowania paneli eksperckich, które rzadko generują realną wartość.

W agendzie na 2026 rok istotne miejsce zajmie także budowa odporności Polski jako kluczowego gracza w Europie Środkowej: wzmacnianie lokalnych struktur komunikacyjnych, reagowanie na incydenty hybrydowe, rozwój cyberodporności państwa i biznesu, przeciwdziałanie dezinformacji, wsparcie osób narażonych na cyberprzestępstwa oraz rozwój projektów dual-use i transformacji energetycznej widzianej nie tylko technologicznie, ale i społecznie.

Nowe unijne zasady reklamy politycznej, obowiązujące od października 2025 roku, w 2026 roku będą odczuwalne w praktyce: poprzez większą transparentność, ograniczenia targetowania i rosnące oczekiwania wobec przejrzystości kampanii. Równolegle inicjatywy takie jak European Democracy Shield (Europejska Tarcza Demokracji) oraz prace nad kodeksem znakowania treści AI przesuną komunikację jeszcze wyraźniej w stronę relacji, partnerstwa i autentyczności rozumianej jako praktyka operacyjna.

W efekcie wygrywać będą te organizacje, które potrafią pokazać nie tylko atrakcyjną narrację, lecz także pełną ścieżkę wiarygodności: źródła, dane, metodę, autorstwo, kontekst – a czasem również granice pewności.