Badanie WhitePress 2024: AI w SEO i marketingu to coś więcej niż tworzenie contentu

Jeszcze kilka lat temu temat wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu i SEO pojawiał się głównie w kontekście funkcjonowania wyszukiwarek i reklam internetowych. Mimo że na rynku pojawiały się już pierwsze narzędzia wykorzystujące uczenie maszynowe do tworzenia treści, prawdziwa rewolucja rozpoczęła się wraz z premierą ChatGPT i intensywnym rozwojem kolejnych chatbotów. Jak wskazują najnowsze badania WhitePress, dzisiaj już co trzeci content marketer lub specjalista ds. SEO do tworzenia treści wykorzystuje głównie AI. Zastosowanie sztucznej inteligencji w branży marketingowej jest jednak dużo większe i obejmuje m.in. tworzenie map tematycznych, segmentację odbiorców, analizę fraz kluczowych czy organizację pracy. Co to oznacza dla przyszłości branży?

AI zdominowało content marketing?

Sztuczna inteligencja wspiera copywriterów i content writerów w wielu aspektach: od generowania pomysłów na tematy tekstów, przez research materiałów, aż po tworzenie treści. W każdym z tych przypadków pozwala zaoszczędzić sporo czasu, co przekłada się na większą produktywność i niższe koszty opracowywania contentu. Nic więc dziwnego, że 32 proc. specjalistów wskazuje AI jako najczęściej wykorzystywaną metodę tworzenia treści. Opcja ta okazała się popularniejsza niż zatrudnienie copywritera na etacie (19 proc. wskazań), korzystanie z platform copywriterskich (17 proc.), współpraca z freelancerami (16 proc.) oraz samodzielne tworzenie treści (16 proc.).

Jak podkreśla Patrycja Górecka, Head of Marketing w WhitePress, znaczenie generatywnej sztucznej inteligencji w procesie tworzenia treści będzie rosło wraz z rozwojem dostępnych narzędzi, jednak content marketing jeszcze długo będzie potrzebował ludzkiego spojrzenia.

– Międzynarodowe badania pokazują, że większość specjalistów wykorzystuje AI do realizacji strategii content marketingowej, jednak w różnym zakresie i na różnych etapach tego procesu. Niektórzy ograniczają się wyłącznie do generowania pomysłów i szukania inspiracji, inni idą o krok dalej i ściśle „współpracują” z narzędziami również w zakresie tworzenia treści. Nasze badania pokazują, że ci ostatni stanowią dzisiaj całkiem sporą grupę – dla co trzeciej osoby jest to najważniejsza metoda przygotowywania contentu. Patrząc na to, że dostępne na rynku chatboty są stale ulepszane, należy spodziewać się regularnego wzrostu liczby ich użytkowników. Jednak, póki co sztuczna inteligencja nie jest w stanie zupełnie zastąpić człowieka – brakuje jej ludzkiej, eksperckiej perspektywy, dzięki której tekst daje realną wartość użytkownikom. I która wynika z wytycznych E-E-A-T branych pod uwagę przez systemy rankingowe Google’a – wyjaśnia Patrycja Górecka, WhitePress.

Era AI bez nadzoru człowieka?

Zdecydowana większość ekspertów wykorzystujących sztuczną inteligencję do tworzenia treści kontroluje efekty pracy chatbotów. Z danych WhitePress wynika, że jedynie 12,5 proc. osób generuje content bez nadzoru człowieka. Według Anny Halamy-Flisowskiej, Marketing Team Leader w WhitePress, jest to troska o jakość publikowanych treści i efektywność działań.

– Narzędzia AI są doskonałym wsparciem dla copywriterów i content writerów, jeśli są wykorzystywane w prawidłowy sposób. Dla wyszukiwarek istotna jest przede wszystkim użyteczność treści dla odbiorcy. Według oficjalnych wytycznych systemy rankingowe Google’a biorą pod uwagę jakość contentu, a nie sposób jego powstania. Artykuł ma rozwiązać problem użytkownika, dostarczyć mu przekrojowych informacji na dany temat, a także być dla niego ciekawy. Tu rodzi się pytanie, na ile treści stworzone przez sztuczną inteligencję spełniają te kryteria. Patrząc na wyniki naszych badań, można dojść do wniosku, że tylko w pewnym stopniu. W końcu większość osób korzystających z AI nadzoruje proces generowania contentu, czyli weryfikuje go pod kątem merytorycznym, językowym i jakościowym – wyjaśnia Anna Halama-Flisowska, WhitePress.

AI w marketingu to nie tylko generowanie treści 

Od niemal dwóch lat możemy obserwować stały i intensywny rozwój sztucznej inteligencji w obszarze copywritingu i content marketingu, a także w całej branży SEO i marketingowej. Na rynku dostępne są narzędzia do generowania każdej formy treści – od tekstu, przez obrazy i wideo, aż po prezentacje multimedialne. Wykorzystanie AI w marketingu i SEO nie ogranicza się jednak tylko do kwestii związanych z contentem. Sztuczna inteligencja doskonale sprawdza się w działaniach SEO, np. automatyzuje i zwiększa dokładność procesu analizy fraz kluczowych. Narzędzia AI pozwalają na lepsze zrozumienie intencji użytkowników, przewidywanie trendów na podstawie historycznych wyszukiwań, a także szybką analizę dużych ilości danych. Przyspieszają również realizację zadań organizacyjnych, takich jak układanie content lub media planu.

– Sztuczna inteligencja jest jednym z największych przełomów w historii marketingu. Temat ten zdominował naszą branżę i nic nie zapowiada, by w najbliższym czasie coś się zmieniło. Specjaliści, którzy nie dostosują się do nowej rzeczywistości, zostaną w tyle za konkurencją. Zwłaszcza, że AI coraz śmielej wkracza do firm, które dostarczają rozwiązania dla branży marketingowej. Sami pod koniec 2023 roku wprowadziliśmy w WhitePress AI Media Planner, czyli narzędzie automatyzujące proces dobierania i zamawiania publikacji. Dzięki temu osoby realizujące strategię link buildingową mogą na bazie własnych kryteriów stworzyć listę optymalnych blogów i portali, a także dobrać frazy kluczowe dzięki automatycznej analizie największej w kraju bazy słów kluczowych, wyszukiwań i monitoringu, którą udostępniło nam Senuto. Narzędzie może również samodzielnie stworzyć wytyczne dla copywriterów, co jest kolejnym ułatwieniem dla specjalistów SEO – mówi Paweł Salamon, Head of Product w WhitePress.

Modele embeddingowe – przyszłość SEO dzieje się teraz

Podczas webinaru organizowanego przez WhitePress Damian Sałkowski, CEO Senuto oraz mentor w Sensai Academy, podkreślił, że w branży marketingowej mówi się zdecydowanie za mało o niegeneratywnej sztucznej inteligencji. Jej przykładem są modele embeddingowe, które można wykorzystać na przykład do budowania map tematycznych. Modele te pozwalają przetworzyć teksty i dokumenty na wektorową reprezentację, ułatwiając tym samym badanie zależności między nimi. Co jednak ważne, również osoby bez umiejętności programowania mogą korzystać z modeli embeddingowych – na rynku dostępne są narzędzia typu no-code.

Jak to działa w praktyce? Podstawową funkcjonalnością jest określenie, które teksty na stronie są najbardziej zbliżone do zapytania (np. słowa kluczowego). Mapa tematyczna daje jednak dużo większe możliwości. Jedną z nich jest analiza zbieżności tematycznej między poszczególnymi artykułami, co z jednej strony pozwala uniknąć duplikacji treści, z drugiej zaś – świetnie sprawdza się podczas opracowywania strategii linkowania wewnętrznego. Marketerzy i specjaliści SEO mogą ponadto tworzyć mapy stron konkurencji i porównywać je z własnymi, wyznaczając w ten sposób tzw. content gap, czyli listę brakujących treści. Funkcja ta znajduje zastosowanie w tworzeniu planu tekstów na blog firmowy, a także wyborze miejsc, z których warto pozyskać link - wyjaśnia Damian Sałkowski.

Sztuczna inteligencja w istotny sposób wpływa na marketing i SEO. Wiele wskazuje na to, że przyszłością branży będzie połączenie eksperckiej wiedzy człowieka oraz szybkości i efektywności narzędzi opartych na AI. W kontekście coraz większego znaczenia semantycznego SEO z pewnością będzie rosło wykorzystanie modeli embeddingowych do tworzenia tematycznych map stron. Co najważniejsze – nowoczesne technologie nie zabiorą pracy twórcom treści i marketerom. Może to zrobić opór przed zmianą, która dzieje się na naszych oczach.