Jak napisać zgłoszenie konkursowe w branży PR - rady zwycięzców i zwyciężczyń

Czy zadbać o to, aby jurorzy mieli dobrą rozrywkę? Przygotować wideo? Wpakować projekt w jak najwięcej kategorii? Uczestnicy konkursów w branży PR zadają sobie wiele pytań, aby rozstrzygnąć w jaki sposób przedstawić w zgłoszeniu swoją ciężką pracę tak, aby została doceniona. Członkowie i członkinie PSPR, którzy zgarnęli już pulę statuetek dzielą się swoim doświadczeniem.

Polskie Stowarzyszenie Public Relations skupia profesjonalistów PR i sprzyja wymianie doświadczeń. Dotychczas dzieliliśmy się poradami na temat zgłoszeń w konkursach branżowych wyłącznie w swoim gronie i wtedy, gdy ktoś nieśmiało podpytywał. Zdecydowaliśmy, że czas, aby zwycięzcy PR-owych statuetek opowiedzieli czym kierują się przy uzupełnianiu formularzy zgłoszeniowych w konkursach. Niestety konkursowi jurorzy podpisują klauzulę poufności i nie mogą zdradzić, czym kierują się przy ocenie, ale mamy nadzieję, że poniższy zestaw wskazówek pomoże Wam stworzyć zgłoszenie spełniające oczekiwania merytoryczne, techniczne i te związane z określeniem efektywności kampanii PR.

Czy gra jest warta świeczki?

Przygotowanie zgłoszenia konkursowego wymaga dużo wysiłku, pracy i odkrycia swojego know how przed czasem setką ekspertów i ekspertek branżowych – dlaczego warto starować w konkursach?

• klienci czasem korzystają z listy zwycięzców jak z shortlisty agencji, do których warto wysłać brief
• wzmocnienie relacji z klientem agencji
• weryfikacja kampanii przez grono czołowych ekspertów
• zmierzenie się w branży – czy dorównujemy poziomem? A może dyktujemy trendy?
• pokazanie szerokiej publiczności (także rodzinie, która nam kibicuje) owoców naszej pracy
• dobra okazja do ewaluacji pracy zespołu, docenienia mocnych stron i dyskusji nad poprawą słabych stron
• napisanie zgłoszenia porządkuje myślenie o projekcie
• motywacja do stworzenia case study na stronę lub do archiwum firmy
• zwycięstwo to świetna okazja do świętowania całego zespołu
• nagrody są elementem strategii employer brandingowej…
• …a także argumentem dla nowego pracodawcy w czasie rozmowy o pracę 😉

„Regularny udział w konkursach wpływa też na sposób pracy agencji, w którym stale obecna, pozytywna ambicja napędza do poszukiwania świeżych, nieszablonowych rozwiązań. W kulturze firmy pojawia się więcej okazji do świętowania sukcesów, co pozytywnie wpływa na zespół” – mówi Rafał Czechowski, Managing Director agencji Imago PR.

Merytoryka – jasne określenie celów i przeprowadzenie jurorów przez realizację

• zgłoszenie powinno być mocno osadzone w kategorii, w której rywalizuje: od wyzwania przez strategię po prezentację rezultatów
• pamiętaj, że juror_ka może nie znać specyfiki Twojej branży – poprowadź go_ją
• pierwsze akapity często decydują o zaangażowaniu jurora w uważną lekturę
• cel i sposób jego realizacji są ważniejsze niż rozmach kampanii – nie zakładaj, że mały budżet=małe szanse na wygraną
• nie rozmywaj przekazu – wyciągnij najważniejszy cel i pokaż jak go zrealizowaliście
• jasno określ co było wyzwaniem przy tej kampanii
• nagradzane projekty wyróżnia duża spójność
• najważniejsze jest przedstawienie wiarygodnych i weryfikowanych efektów kampanii, spójnych z założonymi celami działań PR

„W mojej opinii dobre zgłoszenie konkursowe powinno skupiać się na pokazaniu celu - np. problemu do rozwiązania - w zestawieniu z wynikami, stopniem realizacji założeń.  Oczywiście ważna jest również droga, którą cel osiągamy, czyli kanały komunikacji, narzędzia. Zdecydowanie bardziej cenię efektywność od efektowności, chociaż ta druga, szczególnie w kategoriach eventów i komunikacji produktu, również ma znaczenie” - mówi Emilia Hahn, Prezeska agencji PR Hub.

Efektywność nad efektowność

Efektywność to czasem osobna kategoria w konkursach – jak ją mierzyć? Ulec pokusie AVE i automatycznie liczonych zasięgów? A może zlecić kosztowne badania opinii społecznej przed i po kampanii? Co można pokazać jury, aby doceniło efekty naszej pracy?

„Kreatywne podejście w kampanii jest...efektowne, ale według mnie to efektywność zawsze powinna wygrywać. Nie możemy jednak o niej mówić, jeśli juror_ka nie zrozumie z czym się mierzyliśmy i jak sobie poradziliśmy. To też odpowiedź na bolączki ekspertek i ekspertów niszowych branż, którzy boją się, że ich rezultaty nie robią wrażenia - jeśli odpowiadają na postawione wyzwanie, to nawet "małe" liczby mają znaczenie. Widziałam kampanie z dużymi budżetami i dużymi liczbami, które w konkursach przegrywały z tymi mniejszymi” – mówi Anna Jadwiga Orzech, Dyrektorka Komunikacji Fundacji WOŚP, #girlboss agencji Laska Nebeska.

Najważniejsze, aby wskaźniki współgrały z celami, które zakładała kampania. Liczby powinny mieć przełożenie na biznes. Według Rafała Czechowskiego to niekoniecznie efektywność, a skuteczność jest ważniejsza – to właśnie jej oczekują klienci.

Wskaźniki, które warto rozważyć:

• zaangażowanie
• badania świadomości
• statystyki odwiedzin strony internetowej
• liczba wpisów w social mediach fanów i wygenerowany przez nie zasięg
• liczba i jakość publikacji w mediach (z oznaczeniem paid i earned media)
• liczba obserwatorów w różnych kanałach SM, jeśli celem było ich zwiększenie
• liczba i wydźwięk komentarzy, które towarzyszyły publikowanemu contentowi
• liczba udostępnień postów w social mediach
• liczba gości na evencie
• liczba zrealizowanych wysyłek kreatywnych do dziennikarzy czy wykorzystanych gift packów
• liczba zrealizowanych materiałów wideo czy przeprowadzonych webinarów
• liczba zgłoszeń w zorganizowanym konkursie
• liczba pozyskanych do współpracy influencerów
• warto zadbać o odniesienia czasowe np. rok do roku / przed i po kampanii PR - porównania obrazujące zmianę (wzrost zasięgu, dotarcia, fanów, interakcji, liczby publikacji, AVE czy zmianę sentymentu wobec marki)

„W zgłoszeniu Las Vegan’s dodatkowo pokusiliśmy się o podanie liczby nawiązanych kontraktów biznesowych, bo choć nie były bezpośrednim celem naszych działań, to wiedzieliśmy, że są efektem prowadzonej kampanii PR. Jeśli biznesowym celem działań PR było wsparcie sprzedaży – w tym miejscu powinniśmy również zaprezentować, jak ta sprzedaż wyglądała. Część z prezentowanych w tej sekcji danych pochodzi od klienta, dlatego – jeśli nie zrobiliśmy tego od razu po zakończeniu kampanii PR – zbierzmy je i przeanalizujemy na etapie wyboru projektu do zgłoszenia” – mówi Ewelina Puławska, Account Director w Good One PR.

Garść porad dotyczących strony technicznej zgłoszenia

Jakim językiem powinno być napisane zgłoszenie konkursowe? Wszak limity znaków są często bardzo wyśrubowane. Eksperci PSPR z jednej strony zalecają niemal żołnierski język: krótko zwięźle i na temat, z drugiej podkreślają, że warto zadbać o przyjemność lektury jurora.

• zgłoszenie powinno tworzyć jedną ciekawą historię
• podświadomie jurorzy oceniają także warsztat pisarski
• daj zgłoszenie do sczytania drugiej osobie – literówki mogą bardzo zmęczyć
• unikaj nowomowy branżowej tam, gdzie to możliwe
• aby zmniejszyć liczbę znaków skorzystaj ze skrótów
• dowiedz się według jakich kryteriów będą oceniać jurorzy w danym konkursie i sprawdź czy jest wystarczająco informacji w tym obszarze
• dokładnie przeczytaj opis „okienka”, aby nie umknęła Ci ważna część oceniania przez jurora
• upewnij się, że Twoja kampania jest odpowiednia do danej kategorii – jeśli masz wątpliwości zapytaj organizatorów
• nie przeklejaj bezrefleksyjnie zgłoszeń, które napisaliście do innego konkursu
• liczby są mile widziane, ale nie mogą wprowadzać chaosu – sprawdź czy pasują do tego zgłoszenia lub kategorii
• ogranicz liczbę punktorów do 2-3
• …sprawdź czy Twoja kampania to kampania PR

Materiały uzupełniające i prezentacja finałowa

• skorzystaj z możliwości przesłania dodatkowych materiałów
• prezentacja konkursowa powinna tworzyć opowieść samą w sobie
• ograniczyć tekst, pamiętaj jednak, że same zdjęcia z hasłami też mogą nie zadziałać
• nie przesadzaj z liczbą linków
• w miarę możliwości na slajdach zachowaj kolejność bloków ze zgłoszenia
• zadbaj o dobry design prezentacji
• sprawdź, czy hiperlinki działają

„Przydatne z pewnością będą dobre zdjęcia oraz chwytliwe wycinki prasowe. Dlatego gdy wiemy, że realizowany przez nas projekt będzie miał „potencjał konkursowy”, to warto pamiętać o dobrym serwisie fotograficznym, pokazującym też trochę działań za kulisami. Nie wykorzystamy ich może w trakcie kampanii, ale przy zgłoszeniu konkursowym zdjęcia zza kulis eventu czy konferencji będą miłym dodatkiem do wniosku” – mówi Patryk Wojcieszek, Kierownik Biura Public Relations w Grupie Hasco.