Jeden wiek, ale różne style życia – jak dotrzeć do serca silver-konsumenta? Odpowiedź jest jedna

Nie jest zaskoczeniem, że nie tylko najmłodsi, którzy wychowali się na smartfonach rodziców korzystają z możliwości jakie daje Internet. Również Ci, którzy pamiętają czasy sprzed ery komputerów stali się częścią technologicznego świata. Wartym zapamiętania jest to, że każda generacja: „zetki”, „millenialsi”, „pokolenie X”, czy „baby boomersi” korzystają z sieci inaczej. Działania marketingowe marek dotychczas koncentrowały się w przeważającej mierze na młodszych użytkownikach. Jednak, jak wynika z raportu GWI, boomerzy doścignęli młodsze pokolenia w zakupach online (39 vs. 39 proc.), a nawet prześcignęli je w kwestii wyszukiwania produktów w sieci (55 vs. 51 proc.)[1]. Co ciekawe, zaledwie 10 proc. ankietowanych „srebrnych wilków” czuje się reprezentowana w reklamach. Dlaczego tak się dzieje? Powodem może być fakt, że jak żadna inna generacja, baby boomersi są niejednorodną grupą konsumentów, a marketerzy próbując dotrzeć do nich często wpadają w pułapkę stereotypów. O tym, jak tego uniknąć podpowiadają eksperci z Mobiem Polska.

Jesień życia może mieć inne barwy

Rolą stereotypów jest uproszczenie i uporządkowanie nam otaczającego nas świata.  Generalizowanie cech i charakterystyk związane z przynależnością do danej grupy funkcjonuje na niemal każdej płaszczyźnie, zarówno w skali mikro, jak i makro. Wszyscy używamy stereotypów, a także jesteśmy nimi zasypywani z różnych źródeł, również tych marketingowych. Choć ostatnimi czasy tak popularne jest słowo inkluzyjność, to w kontekście reklam kierowanych do starszych pokoleń, często bazuje na stereotypowej, często krzywdzącej reprezentacji osób po 50-ce, jako tych schorowanych i znudzonych życiem. Tymczasem to właśnie baby boomerzy wprowadzili nowy rodzaj postrzegania „młodości”, któremu daleko od stagnacji.

- Już nawet młodsze pokolenia millenialsów dostrzegają, że wiek, to coś, co mamy jedynie w głowie, to już nie kwestia samej fizyczności. Osoby „starsze” wcale nie czują się staro. Co więcej, grupa Silversów z roku na roku się powiększa i stale różnicuje pod względem prowadzonego stylu życia – dlatego warto, żeby marketerzy większą wagę przypisywali personalizacji odbiorcy-konsumenta uważając jednocześnie, aby nie wpaść w złudne i stereotypowe myślenie o tej generacji – komentuje Michał Giera, Mobiem Polska.

- Zamykanie Silversów w jednej kategorii, zwłaszcza tej, w której postrzegamy ich jako schorowanych i nieporadnych, jest krzywdzące. A dla marek zgubne. Focusowanie się zaledwie na młodszych pokoleniach, oznacza wykluczanie ogromnej liczby potencjalnych konsumentów. W 2020 roku osoby powyżej 50 roku życia stanowiły prawie 38 proc. całej ludności Polski[2]. Według szacunków, do 2050 roku 40 proc. polskiego społeczeństwa będzie w wieku 60+[3], a na całym świecie liczba osób po 60 roku życia osiągnie 2,1 miliarda[4]. I będą to osoby aktywnie korzystające z życia, mobilne i zapewne z podobnymi potrzebami co młodsze pokolenia – dodaje Magdalena Wąsikowska-Gal, Marketing Manager, Mobiem Polska.

Silver tsunami – kim są dziś ludzie po 50

Silversi, czyli ludzie po 50-ce, to nierzadko osoby z ambicjami i planami, gotowe na wyzwania, chcące korzystać z życia na wielu poziomach. To osoby często aktywne zawodowo, społecznie, politycznie i nierzadko fizycznie. W ubiegłorocznym maratonie New York City Marathon grono uczestników powyżej 50 roku życia stanwiło niemal 25 proc. wszystkich osób, które dobiegły do mety[5]. Jedną z bardziej inspirujących opowieści jasno wskazujących na to, że Silversi chcą być usłyszeni, jest historia ponad 80-letniej Japonki Masako Wakamiya, która stworzyła grę na Iphona - Hinadan. Kiedy proponowała stworzenie gry dla osób w starszym wieku, wielokrotnie spotykała się z odmową. Postanowiła więc sama działać i udało się – gra cieszy się dużą popularnością.

Jak wskazują dane z raportu GWI Baby Boomers - The digital boomer, w erze po-COVIDowidowej czas jaki pokolenie baby boomer’ów (58-64 lat) spędza online w porównaniu z 2015 rokiem, nie zmienił się znacząco – zaledwie o 30 minut. Jednak zmienia się sposób, w jaki boomerzy korzystają z Internetu.

Ponad dwukrotnie wzrosła ich aktywności na urządzeniach mobilnych, podczas gdy czas, jaki poświęcają na przeglądanie sieci na pecetach, laptopach i tabletach, spada. Pokolenie wyżu demograficznego w znacznie mniejszym stopniu poluje na nowinki technologiczne niż generacja Z i millenialsi, niemniej, coraz częściej i odważniej eksplorują zdigitalizowany świat.

- Boomersi podczas pandemii dużo chętniej niż młodsze grupy wiekowe używali rządowych serwisów, kodów QR i umawiali się na szczepienia oraz poszukiwali informacji o wirusie w digitalu[6]. Jak się również okazuje, boomerzy doścignęli młodsze pokolenia w zakupach online (39 vs. 39 proc.), a nawet prześcignęli je w kwestii wyszukiwania produktów w sieci (55 vs. 51 proc.)[7]. Zatem, jest to grupa, którą trzeba zdefiniować na nowo, bez stereotypowego podejścia. Tylko w ten sposób będziemy w stanie do nich dotrzeć – dodaje Magdalena Wąsikowska-Gal.

Przez mobile gaming do serca konsumenta-silversa

Gdzie szukać punktu styku tej grupy odbiorców z marką? W jednym z najpopularniejszych mediów ostatnich lat – w grach mobilnych. Z raportu GWI The Gaming Playbook wynika, że osoby w wieku 55-64 lat regularnie grają w gry. Pomiędzy rokiem 2018 i 2020 dało się zaobserwować 32 proc. wzrost zainteresowania gamingiem w tej grupie wiekowej.

Generacja Z i millenialsi to znani i często targetowani gamerzy, jednak warto przyjrzeć się pokoleniom starszym i ich podejściu do gier, zwłaszcza, że dane są dość zaskakujące. Z raportu Newzoo[8] wynika, że wśród pokolenia X aż 60 proc. ankietowanych deklaruje się jako gracze, a w gronie baby boomerów to aż nieco ponad 2 na 3 osoby. Średnio na gry przeznaczają kolejno generacja X 4:25 i boomerzy 2:30 godziny tygodniowo.

Jedna i druga grupa najczęściej gra na urządzeniach mobilnych. Obydwa pokolenia twierdzą, że sięgają po gry głównie po to, aby wypełnić swój wolny czas i się zrelaksować. Ten fakt odzwierciedlają również ich preferencje w kierunku gier single player. Pokolenie X najczęściej wybiera łamigłówki, strzelanki i gry sportowe, natomiast osoby po 57 roku życia najchętniej sięgają po gry logiczne polegające na dopasowywaniu elementów, łamigłówki i gry stołowe (m.in. karcianki).

Klucz do sukcesu – zdefiniuj na nowo Silversa

Analiza grupy docelowej powinna bazować na danych z badań, raportów i ankiet, ale także na stałej obserwacji i doświadczeniach zebranych z prowadzonych kampanii. Dlaczego to takie ważne? Inaczej osobę 50+ zdefiniują młodzi marketerzy, na przykład 25-letni, a inaczej osoby, których wiek jest zbliżony do pokolenia Silversów. To pierwsza z wielu możliwości do pojawienia się różnic w zdefiniowaniu grupy klientów.  Właśnie dlatego precyzyjne zbadanie do kogo rzeczywiście kierujemy nasz produkt, czy do domatora, który każdą chwilę spędza z kubkiem herbaty przed telewizorem czy do Silversa, który każdy weekend spędza na szlaku górskim, jest tak istotne. Zróżnicowanie przekazu choćby pod tym kątem może zadecydować o skuteczności i efektywności kampanii reklamowej, dlatego tym bardziej warto zwrócić na to uwagę przy jej planowaniu.

[1] Raport GWI Baby Boomers - The digital boomer

[2] GUS,”Osoby powyżej 50. roku życia na rynku pracy w 2020 roku”

[3] GUS

[4] WHO, Ageing and health

[5] New York City Marathon 2019

[6] Raport GWI Baby Boomers - The digital boomer

[7] Raport GWI Baby Boomers - The digital boomer

[8] Raport Newzoo Gamer Generations