CSR 2.0, czyli firmowa dobroczynność 365 dni w roku

Wraz z nadchodzącymi świętami nastał czas dawania, dzielenia się, otwierania serc (i portfeli) dla innych. Firmy – choć skupione na planowaniu a.d. 2022 i odrabianiu zaległości po kolejnych falach pandemii – także notują pik dobroczynnej aktywności. Nie zmienia się to mimo upływu lat i zmian zachodzących w otoczeniu. Rośnie natomiast znaczenie działań CSR (ang. corporate social responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu). Aktywność CSR dostrzegają klienci, pracownicy i inwestorzy. Ewoluuje także sposób, w jaki świat zaczyna patrzeć na ręce tym, którzy deklarują, że działają prospołecznie. Dobroczynność z sezonowej i ad hoc zmienia się w całoroczną i strategiczną, przyjmując postać ESG (ang. Environmental, Social, Governance).

Jak wyglądają obecnie regulacje, standardy i sposób mierzenia społecznego zaangażowania biznesu? Jak w praktyce realizować akcje angażujące pracowników? I wreszcie w jaki sposób CSR można realizować w dynamicznej branży, jaką jest gaming – przeczytacie w poniższym opracowaniu przygotowanym przez trzy ekspertki z Grupy Roboczej Public Relations, IAB Polska: dr Agnieszkę Jagusiak z Lightscape, Martę Andreasik z Huuuge Games i Justynę Oracz z Fantasyexpo.

ESG – następca CSR

 Na przestrzeni kilkunastu lat rola działalności dobroczynnej ewoluowała od „nice to have” do „must have” i podlega dalszym przemianom. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) ustępuje miejsca nowej kategorii – ESG (ESG – ang. Environmental, Social, Governance, czyli: środowisko, społeczna odpowiedzialność, ład korporacyjny). Marki koncentrują się na budowaniu zaufania opartego na wiedzy, rzetelnej informacji i pełnej przejrzystości. CSR kiedyś kojarzył się z działaniami prospołecznymi mniej lub bardziej wpisanymi w strategię firmy. Dziś traci w tym wymiarze na znaczeniu, otwierając drogę rozwojowi ESG. Choć tematowi społecznej odpowiedzialności przyglądamy się nie bez przyczyny w okresie świątecznym, to jednak w świetle powyżej opisanych zmian, obejmować ona będzie działania całoroczne wpisane w strategię firmy.  

Przykładem korporacji, która działania dobroczynne wpisała w swoją całoroczną działalność, jest Intrum. Poniżej przedstawiamy case study obrazujące, jak stworzenie odpowiednich warunków do działań pracownikom, pozwala stworzyć potężną, „machinę” pomagania. W ramach realizowanych działań naturalni ambasadorzy marki czynią dobro, wspierając jednocześnie wizerunek marki.

DR AGNIESZKA JAGUSIAK, PR Manager, Agencja Lightscape

CSR A.D. 2021, czyli sposób na lojalnych pracowników

 Realizacja 10 stałych inicjatyw, przeprowadzenie ponad 20 akcji, zaangażowanie przeszło 100 pracowników – to skala działalności działań CSR Intrum w 2021 r. Rezultaty? Przeszło 120 tys. ml oddanej krwi, bezpośrednia pomoc nawet kilkuset potrzebującym (chociaż jej beneficjentami mogą być tysiące) i… wzmocnienie poczucia przynależności pracowników do marki, pozyskanie nowych, lojalnych pracowników. Firma Intrum znalazła przepis na społeczną odpowiedzialność biznesu, która dokonuje realnych zmian na lepsze i jednocześnie jest skutecznym narzędziem z obszaru employer brandingu. Ten drugi aspekt jest równie ważny, co niesienie pomocy. Dlaczego? Intrum jest liderem branży zarządzania wierzytelnościami, a firmy z tego sektora nie tylko muszą radzić sobie z negatywnym wizerunkiem, jaki windykacja niestety nadal posiada w naszym kraju, ale i brakami kadrowymi.

Dlaczego CSR działa w Intrum? Bo jest integralną częścią polityki Intrum, zawiera się w podejściu sustainability, które leży u podstaw misji i wizji firmy. Jest również konsekwencją działań podejmowanych przez Intrum m.in. w ramach United Nations Global Compact (realizacja Celów Zrównoważonego Rozwoju i Agendy 2030 ONZ), przestrzegania zasad Global Reporting Initiative  i wielu innych wewnętrznych regulacji. CSR jest obecny w firmie na co dzień pod postacią wielu akcji i długofalowych inicjatyw. Jednak to tylko połowa sukcesu. CSR korporacyjny nie działa bez zaangażowania pracowników. A ci, żeby się zaangażować, muszą widzieć sens w aktywnościach z tego obszaru. To kolei kwestia odpowiedniej komunikacji i zaprojektowania ram do działania. Trzeba pokazać pracownikom, jak zacząć, by oddolnie proponowali kolejne akcje, by CSR weszła im w krew.

Pożądane jest, aby w takim działaniu firmę wsparł odpowiedni partner. Agencja Lightscape jest odpowiedzialna za wspieranie Intrum w planowaniu i przygotowywaniu komunikacji wewnętrznej, także tej z obszaru CSR. Co zatem firma Intrum wspierana przez Lightscape robi na co dzień, by zachęcać pracowników do działania? A mowa o blisko 400-osobowym zespole, działającym w 4 lokalizacjach.

1. Daje przestrzeń i środki do aktywności – każdy pracownik ma możliwość zgłoszenia „swojej” inicjatywy CSR. Jeżeli do jej przeprowadzenia potrzebne jest zaangażowanie większej liczby pracowników (czyli ich czas), wykorzystanie przestrzeni biurowych lub przeznaczenia firmowych pieniędzy, jest na to zgoda. Pracownicy mają świadomość, że działalność Intrum jest związana z CSR nie tylko „na papierze”, ale pracodawca w każdym aspekcie popiera taką aktywność.
2. Nagradza swoich pracowników – bez względu na to, w jakim obszarze działamy, lubimy być za to doceniani. To samo dotyczy CSR-u. Nie chodzi o to, by nagradzać pracowników za to, co powinni robić dobrowolnie, ale o docenienie właśnie. W Intrum znaleziono na to sposób. Od czasu nawiązania współpracy z Lightscape, wręcza coroczne nagrody – Gwiazdy Intrum. Wśród nich są specjalne nagrody przeznaczone dla Ambasadorów prowadzących akcje CSR. W grudniu tego roku przyznano nagrody Gwiazdom o Wielkim Sercu. Oprócz tego, regularnie są doceniane osoby odpowiedzialne za poszczególne akcje. Przykład – w ostatnim czasie blisko 30 Ambasadorów otrzymało wyróżnienie za bycie Bohaterem Intrum i udział w akcji krwiodawstwa Intrum „Moja Krew, Twoje Życie!”. Ta inicjatywa jest również świetnym przykładem oddolnych inicjatyw pracowników. Gdy w pandemii jeden z nich potrzebował wsparcia w powrocie do zdrowia po przebyciu koronawirusa, nie poprzestano na jednej osobie i akcja trwa do dziś. Statystyki pokazują, że takie uznanie jest ważne. Z roku na rok w Intrum przybywa Ambasadorów, bo są zachęcani do pomocy przez swoich Kolegów i Koleżanki.
3. Promuje inicjatywy pracowników poza firmą – uznanie dla pracowników i ich działań może i powinno przekraczać firmowe mury. Inicjatywy CSR Intrum są zgłaszane przez agencję Lightscape do wielu konkursów tematycznych, branżowych. Każda wygrana to potwierdzenie dla pracowników, że to, co robią, jest ważne. To motywacja, by działać dalej. Przykład – działania Intrum w obszarze CSR zostały przedstawione w raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2020. Dobre praktyki”. Wspomniany raport to największy w Polsce przegląd działań firm w obszarze CSR i zrównoważonego rozwoju.

Dla pracowników Intrum udział w akcjach CSR jest tak samo ważny, jak benefity, możliwość korzystania ze szkoleń, kursów czy otrzymywania premii. Oceniają Intrum jako odpowiedzialnego pracodawcę, któremu zależy. Widać to w wynikach zewnętrznych badań i wewnętrznych ankiet, które potwierdzają korelacje między zadowoleniem, satysfakcją i dobrostanem pracowników, a działalnością CSR firmy. Ostatnie takie badanie – ”Pulse” – przeprowadzano w październiku i jego wyniki są następujące:

• wskaźnik Wellbeing Index (WBI) – 82 pkt, czyli więcej niż średnia dla całej Grupy Intrum, która wynosi 76 pkt, a także więcej niż wynik Intrum w Polsce, uzyskany w styczniowej edycji badania (80 pkt)[1],
• wskaźnik NetPromoterScore (eNPS) badający, jak silna jest marka i czy pracownicy poleciliby swoim znajomym Intrum jako przyszłe miejsce pracy – +40 pkt[2] (średnia dla Grupy to tylko +7 pkt) – firma poprawiła styczniowy wynik, który wyniósł +30 pkt.

Podobnie wyglądają wyniki badania ”My voice”[3] przeprowadzonego w 2021 r. w Intrum:

• wskaźnik Wellbeing Index (WBI) – wynik 83 pkt (po raz pierwszy uwzględniony w badaniu w 2021 r.);
• wskaźnik Engagement Index (EI) – wynik 85 pkt (2020 r. – 81 pkt),
• wskaźnik Net Promoter Score (eNPS) – wynik +42 pkt (2020 r. +11 pkt).

Jak pokazuje case study Intrum, podejmowanie działań z obszaru CSR (oprócz oczywistych korzyści) ma ogromne znaczenie w dbaniu o markę pracodawcy i pomaga odnieść sukces na tym, polu, ale tylko wtedy, gdy 1. Pracownicy będą chcieli się w nie zaangażować, 2. Wynikają z długofalowej strategii marki i odpowiednio zaprojektowanej komunikacji. To także ważny wniosek dla agencji PR i dla tych wszystkich, którzy są odpowiedzialni za przygotowanie strategii wizerunkowych czy komunikacyjnych dla firm. Może, zamiast proponować swojemu klientowi kolejną reklamę outdoorową czy płatny artykuł, warto przekonać go do wprowadzenia w swojej firmie na stałe działań CSR, polityki sustainability czy podejścia ESG. To działa.

CSR nie jest wyłącznie domeną korporacji. Dowodem tego jest kampania zrealizowana przez agencję gamingową Fantasyexpo, która pokazuje, że nawet w branży rozrywkowej, jaką jest gaming, znajdzie się miejsce na przemyślane działania prospołeczne, spójne z DNA marki.

JUSTYNA ORACZ, Head of Communication, Fanatasyexpo

#GamingBezBarier

 W każdej branży, nawet gamingowej, jest miejsce na inicjatywy społeczne, które wychodzą poza kanon akcji przedświątecznych czy pomagania zwierzakom, co oczywiście jest również ważne, szlachetne i potrzebne. Jeśli sięgniemy do idei gamingu, czyli wspólnego grania i konsumowania treści związanych z grami zobaczymy, że istnieje wiele grup, które zwyczajnie są wykluczone i pozbawione możliwości obcowania z tym światem Jedną z nich są osoby głuche, dla których esport był do tej pory kompletnie nieosiągalny – głównie z tego powodu, że żadna transmisja rozgrywek esportowych czy gra nie ma translacji na język migowy.

Chcąc pokonać tę barierę, agencja gamingowa Fantasyexpo postanowiła transmitować rozgrywki esportu z tłumaczeniem na polski język migowy i… sama natrafiła na barierę. Okazało się, że język w grach posiada słowa, które do tej pory nie występowały w PJM. Trzeba było je stworzyć. Dzięki współpracy z Fundacją Akademia Młodych Głuchych do „Słownika Polskiego Języka Migowego” zostało dodane 19 zupełnie nowych znaków, charakterystycznych dla gry Counter-Strike Global Offensive. Chcąc jeszcze bardziej przełamać lody i przybliżyć zasady rozgrywki osobom, które do tej pory nie miały styczności z esportem, wykonano również wideo tłumaczące zasady gry.

Słownik miał swoją premierę podczas rozgrywek CS:GO Polskiej Ligi Esportowej – faza finałowa, trwająca 3 dni, miała translację na żywo. Trójka tłumaczy towarzyszyła komentatorom w studiu, aby nie tylko tłumaczyć na język migowy przebieg akcji, ale również na żywo pokazywać niezwykle ważne w esporcie emocje. Transmisja była dostępna w serwisie Twitch oraz w telewizji, na kanałach Polsat Games. Była to pierwsza na świecie transmisja esportowa tłumaczona na żywo na język migowy.

Te działania nie tylko sprawiły, że osoby głuche mogły wreszcie doświadczyć pełni emocji, które towarzyszą rozgrywkom esportowym, ale przede wszystkim pokazały, że gry łączą, a nie dzielą. Projekt #GamingBezBarier jest doskonałym przykładem, że w każdej branży jest miejsce na przemyślane i społecznie potrzebne akcje.

https://www.youtube.com/watch?v=N4is6zIBkbM&list=PLldxdh3BO2NEF1whYaw2Xlg4g1wjhd6p1&index=2

Marta Andreasik, PR Manager, Huuuge Games

 REGULACJA DOBROCZYNNOŚCI: O CZYM TRZEBA PAMIĘTAĆ

Rynek docenił wagę czynników pozafinansowych (ESG) w podejmowaniu decyzji biznesowych. Rzetelna wiedza o dających się mierzyć i porównywać działaniach społecznie odpowiedzialnych, leży u podstaw wielu decyzji podejmowanych przez m.in. inwestorów, agencje ratingowe czy kredytodawców. Myślenie o „czynieniu dobra” w ramach ESG sprawia, że raportowanie pozafinansowe zyskuje na znaczeniu, stając się równym raportowaniu finansowemu spółek. Co więcej, nowe standardy zakładają możliwość weryfikacji prezentowanych danych w czasie rzeczywistym. Dają też one klientom i konsumentom okazję do rozliczania nas –  firm i brandów –  ze składanych obietnic dotyczących produktów i usług.

Szczególnie w okresie przedświątecznym, kiedy pomaganie innym (i mówienie o tym) jest czymś naturalnym, rodzą się pytania o to, które z tych działań faktycznie pozwalają zmienić świat na lepsze, a które są wyłącznie skalkulowanymi na zysk akcjami marketingowymi, ukrywającymi się pod przykrywką działań społecznie odpowiedzialnych?

Podobne pytania zadają sobie od lat nie tylko indywidualni klienci, ale także instytucje finansowe, agencje ratingowe czy choćby organy regulacyjne. Kamieniem milowym w zakresie tych rozważań było przyjęcie w 2015 r. przez 193 państwa członkowskie ONZ Agendy na rzecz zrównoważonego rozwoju 2030, zawierającej 17 celów dla całego świata^[4]. Ich realizacja monitorowana jest za pomocą wskaźników, tzw. SDGs – sustainable development goals. W Polsce pierwszy raport z realizacji tych celów został opublikowany w 2018 r. Dla wielu firm SDGs stanowią drogowskaz w realizacji ich ambicji w obszarze zrównoważonego rozwoju.

Zmierzyć zrównoważony rozwój

Zanim pojawiły się wspomniane SDGs, wprowadzono unijne regulacje dotyczące raportowania pozafinansowego – NFDR: Non-financial Reporting Directive – będące próbą zmierzenia zrównoważonej działalności gospodarczej w obszarze środowiska naturalnego oraz kwestii społecznych (wewnątrz i na zewnątrz firm). W Polsce regulacje te znalazły odzwierciedlenie w ustawie o rachunkowości, nakładającej na instytucje finansowe i duże spółki publiczne obowiązek sprawozdawczości, a konkretniej – ujawniania informacji niefinansowej.

W kolejnych latach (2017 i 2019) Komisja Europejska wydała niewiążące i nieobligatoryjne wytyczne, które miały ułatwić sprawozdawczość. W 2020 r. zainicjowano zaś prace nad unijnym standardem raportowania niefinansowego – powstała grupa zadaniowa Non-financial reporting standards w ramach Standards of the European Corporate Reporting Lab w EFRAG – Europejskiej Grupie Doradczej ds. Sprawozdawczości Finansowej. Projekt nowej dyrektywy CSRD został opublikowany w kwietniu 2021 r. i ma obowiązywać od 1 stycznia 2023 roku.^[5]

 CSR w Excelu?

Celem dyrektywy CSRD jest poprawa jakości informacji spółek o ich działalności w obszarze zrównoważonego rozwoju tak, aby były one wyczerpujące i możliwe do porównywania.

Możemy też liczyć na zmianę samego sposobu raportowania. Raporty mają być poddawane obowiązkowemu audytowi biegłego rewidenta lub innego uprawnionego do tego podmiotu. Również ich forma ma się zmienić, na elektroniczną (z wykorzystaniem formatu XBRL), co w konsekwencji ułatwi analizę danych w nich zawartych.Kiedy się spodziewać tych zmian? Projekt zakłada obowiązek raportowania ESG przez spółki publiczne i prywatne, zatrudniające powyżej 250 pracowników od 2023 r. Spółki zatrudniające powyżej 10 pracowników obowiązek ten będą miały prawdopodobnie od 2026 r. Jak więc się do tego przygotować? Przede wszystkim – śledzić zmiany w kolejnych projektach dyrektyw i zacząć rozmowy o ESG w swojej firmie już teraz.

Kolejną z kluczowych regulacji jest SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation), która wprowadza ogólne ramy ujawniania informacji przez instytucje finansowe. Zakłada też stworzenie standardów technicznych, określających jakie dokładnie informacje i wskaźniki miałyby być ujawnione. W praktyce, informacje te będą pozyskiwane przez instytucje finansowe bezpośrednio od spółek i tym samym będą pokazywać obraz całego rynku^[6]. Pierwsze standardy są już zresztą dostępne – RTS, czyli Regulatory Technical Standards – standard techniczny z 32 wskaźnikami oraz opublikowany w lutym 2021 roku, Final Report of draft Regulatory Technical Standards, zakładający podział wskaźników na obligatoryjne i dodatkowe.

Następnym elementem unijnej układanki raportowania pozafinansowego jest Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady UE z 18 czerwca 2020 roku – to tak zwana „Taksonomia”^[7]. Jej zadaniem jest przyjrzenie się działalności zrównoważonej środowiskowo, definiowanej przez 6 środowiskowych celów. Należą do nich m.in.: łagodzenie klimatu, adaptacja do zmian klimatycznych czy przechodzenie na gospodarkę obiegu zamkniętego. Pojawienie się taksonomii zwiastuje koniec green washingu. Ma ona bowiem jednoznacznie określać co jest, a co nie jest działalnością zrównoważoną środowiskowo. Co to oznacza dla marketerów i ekspertów komunikacji? Oprócz odrzucenia wspomnianego green washingu, również koniec używania określeń typu: eko, zrównoważony, zielony czy przyjazny środowisku bez pokrycia w danych.

Jakie jeszcze standardy raportowania mogą brać pod uwagę firmy społecznie odpowiedzialne (albo pretendujące do takich)? Jednym z najbardziej uznanych i najczęściej stosowanych jest standard GRI – Global Reporting Initiative^[8], czyli Globalnej Inicjatywy Raportowania, której początki sięgają 1997 r. Ta międzynarodowa, niezależna organizacja normalizacyjna pomaga firmom i instytucjom w zrozumieniu wpływu na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne. Na początku 2021 roku GRI wzbogaciły się o nowe standardy z obszarów: bezpieczeństwa i higieny pracy, gospodarki wodnej i ściekowej, gospodarki odpadowej, a nawet podatków.

Mierząc i raportując działania społecznie odpowiedzialne w Polsce, warto pamiętać także o Dobrych Praktykach Spółek Notowanych na GPW (DPSN2021^[9]), wskazujących, jakie informacje na temat strategii zrównoważonego rozwoju spółki powinny podawać. Oprócz wyjaśnienia sposobu podejmowania decyzji czy omówienia ryzyk, spółki powinny przedstawiać m.in.: wartość wskaźnika równości wynagrodzeń wypłacanych pracownikom, a nawet wydatki ponoszone na wspieranie kultury, sportu i instytucji charytatywnych czy mediów.

Katalog metod „mierzenia dobra” warto zamknąć nieobligatoryjnym standardem raportowania zintegrowanego – The International Integrated Reporting Council (IIRC)^[10]. Ma on za zadanie poprawić jakość informacji dostępnej na rynku kapitałowym, co z kolei ma się przekładać na efektywniejsze i bardziej produktywne alokowanie kapitału. Dzięki ustandaryzowanemu raportowaniu spółki mają stać się także bardziej odpowiedzialne za zarządzanie kapitałem (finansowym, społecznym, intelektualnym, ludzkim czy środowiskowym).

Czy czeka nas smutna rzeczywistość, w której każda inicjatywa prospołeczna będzie musiała przyczyniać się do realizacji wyznaczonych celów firmy? Aż tak daleko chyba nie zajdziemy. Jednak w obliczu rosnącego znaczenia działań dobroczynnych i zmian zachodzących w zakresie regulacji prawnych, marki myślące o tym obszarze na poważnie powinny budować bazę wiedzy i szukać inspiracji w zakresie działań CSR. I choć wszyscy wiemy, że powinny to być działania całoroczne, może warto wykorzystać świąteczny nastrój jako inspirację, a początek roku jako świetny moment na uporządkowanie i wdrożenie nowych, dobroczynnych projektów.

[1] Skala punktacji: od 0 do 100 pkt.

[2] Skala punktacji: od – 100 do + 100 pkt.

[3] Skala punktacji poszczególnych wskaźników w badaniu ”My voice” wynosi od 0 do 100 pkt, oprócz wskaźnika eNPS: od  -100 do +100 pkt.

^[4] http://www.un.org.pl/agenda-2030-rezolucja

^[5] https://www.gov.pl/web/fundusze-regiony/raportowanie-spoleczne

^[6]https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/zarzadzania-procesami-i-strategiczne/articles/co-oznacza-SFDR-Sustainable-Finance-Disclosure-Regulation.html

^[7] https://www.parp.gov.pl/component/content/article/75026:czym-jest-taksonomia-o-nowym-prawie-ue-dotyczacym-klasyfikowania-dzialalnosci-gospodarczej-jako-zrownowazonej-srodowiskowo

^[8] https://www.globalreporting.org/

^[9] https://www.gpw.pl/dobre-praktyki2021#:~:text=Dobre%20Praktyki%20Sp%C3%B3%C5%82ek%20Notowanych%20na%20GPW%2C%20jako%20zbi%C3%B3r,przyczyniaj%C4%85%20si%C4%99%20do%20umacniania%20atrakcyjno%C5%9Bci%20polskiego%20rynku%20kapita%C5%82owego

^[10] https://www.integratedreporting.org/