94 proc. internautów to multiscreenersi cyfrowi. Marketerzy znajdą wieloekranowców w grach mobilnych

Tempo życia nie zwalnia, a my stajemy się coraz bardziej multitaskingowi. Ta wielozadaniowość ze sfery zawodowej przeszła również do życia codziennego i definiuje sposób w jaki spędzamy czas. Jak pokazują dane, ponad 9 na 10 polskich internautów to multiscreenersi cyfrowi. Co to oznacza? Nic innego jak to, że pierwszym i drugim ekranem są coraz częściej urządzenia mobilne a nie TV. Tradycyjnej telewizji nie ogląda już ponad ¼ internautów. Jedną z najpopularniejszych rozrywek na smartfonach są gry mobilne. Według raportu AdColony przygotowanego dla Mobiem Polska wynika, że podczas grania na telefonie często też dodatkowo słuchają muzyki (63 proc.), oglądają telewizję (57 proc.), oglądają lub streamują filmy i seriale (38 proc.), oglądają filmiki online (28 proc.) i przeglądają media społecznościowe (25 proc.). Biorąc pod uwagę tak szeroki wachlarz domowego multitaskingu, warto zwrócić uwagę na możliwości wielokanałowego docierania do klienta. Łącząc komunikację poprzez różne media jesteśmy w stanie w wielu miejscach przybliżać konsumentom informacje o produkcie w różny, ale spójny sposób.

Multiscreening. Więcej znaczy więcej możliwości

Multiscreening, czyli wieloekranowość, to aktywność użytkownika na przynajmniej dwóch ekranach jednocześnie lub sekwencyjnie. Dzieli się go na meshing (jednoczesne korzystanie z różnych urządzeń w poszukiwaniu podobnych treści), stacking (wykorzystanie różnych urządzeń w poszukiwaniu różnych treści w tym samym czasie) oraz shifting (sekwencyjne wykorzystanie kilku urządzeń w poszukiwaniu podobnych treści). Raport IAB Polska „TV + WWW = Razem Lepiej" wykazuje, że już 94 proc. internautów korzysta z kilku ekranów jednocześnie. Jeżeli oglądasz kolejny odcinek Friendsów na laptopie i w tym samym czasie sprawdzasz na telefonie ile lat ma Jenifer Aniston, to uprawiasz właśnie mutliscreening. Co warte podkreślenia, obserwowana jest zmiana formatu multiscreeningu – maleje liczba użytkowników tradycyjnej telewizji (zwłaszcza poniżej 54 roku życia), natomiast wzrasta odsetek współkonsumpcji ekranów cyfrowych - wśród nich prym wiodą smartfony. Korzysta z nich już ponad 90 proc. użytkowników Internetu powyżej 15 roku życia. Warto, aby analiza i ewaluacja tej smartfonowej rewolucji stała się priorytetem marketerów. Wielokanałowe działania reklamowe bazujące na multiscreeningu otwierają znacznie szersze możliwości dotarcia do konsumenta w angażujący sposób.

- Multiscreening ewoluuje zgodnie z tym, jak zmieniają się zachowania internautów. Jak pokazuje przeprowadzone badanie, w ostatnich dwóch latach nastąpił znaczący przyrost użytkowników łączących ekrany cyfrowe. Współkonsumpcja wielu ekranów może wynikać z niewystarczającego zaangażowania internautów i ich potrzeby uzyskania dodatkowych bodźców. W tym kontekście należy dostrzec potencjał rozszerzonego doświadczenia – treści konsumowanych w pełni tylko dzięki łączeniu ekranów – a także interaktywności, czyli przekazania użytkownikom części kontroli nad prezentowanym materiałem. Reklamodawcy nie mogą uznawać multiscreeningu wyłącznie za zagrożenie. Uwzględnienie tego zjawiska w planowaniu działań, targetowanie i dostosowanie do ekranów może wręcz korzystnie wpłynąć na efektywność kampanii.[1]  - Paulina Żurkowska, dział wideo, Agora SA.

Multichannel marketing – wszystkie drogi prowadzą do klienta

Czasy, w których telewizja cieszyła się naszą niepodzielną uwagą już się skończyły. Dane GWI przedstawione przez AdColony i Mobiem Polska na 4 kwartał 2020 wskazują, że blisko jedna trzecia Polaków spędza od godziny do 3 godzin przed ekranem swojego smartfonu. Prawie 40 proc. z nas używa telefonu powyżej 3 godzin. Tradycyjną telewizję oglądamy najczęściej w przedziale 1-3 godziny. Natomiast, ponad połowa Polaków używa komputera powyżej 3 godzin. Te wszystkie czynności się zazębiają. Jak wskazują dane GWI podczas oglądania telewizji, drugiego ekranu innego urządzenia używamy do sprawdzania mediów społecznościowych, czytania maili, wiadomości czy rozmowy ze znajomymi. Blisko połowa Polaków szuka produktów, które mogliby kupić, a ponad 42 proc. szuka informacji związanych z tym, co właśnie oglądają. W takiej sytuacji często używamy urządzeń mobilnych do wstępnego researchu produktu lub usługi. Jest to zatem doskonała okazja dla reklamodawców do podjęcia działań multichanellowych, tak żeby konsument mógł dotrzeć do produktu różnymi kanałami.

- Wykorzystywanie różnych, bardziej lub mniej zintegrowanych ze sobą kanałów komunikacji niesie ze sobą wiele możliwości interakcji z potencjalnymi konsumentami. Marketing multichannel i omni-channel to od lat wiodąca praktyka. Jeżeli rozszerzymy doświadczenia odbiorców tradycyjnych reklam ATL o interaktywne, angażujące treści w digitalu, dostarczymy im bardziej spersonalizowanego podejścia, a tym samym umocnimy wizerunek marki. A to, jak wiemy, jest podstawą sukcesu – mówi Michał Giera, Mobiem Polska.

Mobile gaming – marketingowe eldorado?

Według danych GWI blisko połowa Polaków gra w gry mobilne podczas oglądania telewizji.

Blisko 60 proc. Polaków przeznacza ponad 10 godzin tygodniowo na gry. Połowa badanych gra więcej niż 3 razy dziennie. Jedna czwarta grywa w 3 różne gry. To jest ta przestrzeń, którą marketerzy mogą i powinni wziąć na cel.

- Jako że granie w gry na telefonie, to częsty sposób na spędzanie wolnego czasu, wydaje się to bardzo cenne środowisko reklamowe dla wielu marek. Jesteśmy w stanie dostarczyć odbiorcy nieinwazyjne i niestandardowe formaty reklamowe w grach mobilnych, które pozytywnie wpływają na odbiorcę, a za ich obejrzenie w całości dostaje on dodatkowe bonusy. Dostarczając interaktywne treści angażujemy więc odbiorców finalnie wpływając na ich decyzje zakupowe. Jak wynika z raportu „Mobile Gaming in Poland”, ponad 90 proc. użytkowników preferuje nagradzane reklamy od tradycyjnych reklam bez bonusów. Walutą jest tu uwaga i czas użytkownika – zauważa Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska.

Jak uwzględnić mobile gaming w strategii multichannelowej?

Krok 1. Czy gry pasują do mojej marki?

Wielkie światowe marki, jak Samsung, L’Oreal czy marka Dettol, udowodniły, że reklamy in-game to doskonały kanał komunikowania treści. Z badań AdColony wynika, że gracze sięgają po różnego rodzaju gatunki gier mobilnych, od gier akcji począwszy, poprzez przygodówki, strzelanki, symulacje, gry wyścigowe, a kończąc na strategiach i karciankach. Znając grupę docelową, możemy dotrzeć do klientów w ich ulubionych grach w sposób kontrolowany i w pełni bezpieczny dla marki. Niemniej, istotnym aspektem przy planowaniu strategii reklamowej w tym kanale jest wybór dostawcy. Musi oferować profesjonalne metody profilowania graczy.

Krok 2. Poszukaj agencji, która będzie się specjalizowała w kampaniach w mobile gamingu

Na rynku dostępne są agencje specjalizujące się w branży gamingu i esportu, które są w stanie podjąć odpowiednie działania nakierowane na określone grupy docelowe. Wielu marketerów obawia się, że tego rodzaju działania są trudne do zmierzenia, jednak jest to tylko mit wyrosły wokół reklam w mobile gamingu. Mierzalność kampanii jest tu zbliżona do kampanii rich media w aplikacjach.

Krok 3. Postaw na aktywizację gracza

Oferując interaktywne treści angażujemy aktywnych odbiorców wpływając na ich decyzje zakupowe. Kreacje dające użytkownikom możliwość wpływu na oglądaną reklamę zwiększają czas zainteresowania danym przekazem. Raport przygotowany przez Tremor[2] wskazuje, że interaktywne reklamy video zwiększyły czas ich oglądania o 47 proc. w stosunku do nieinteraktywnych reklam.

[1] Komentarz z raportu IAB Polska „TV + WWW = Razem lepiej”, str. 6

[2] https://www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/10/Tremor-IPG-Media-Trial.pdf