Branża nieruchomości chce mówić do młodych

Tydzień sektora nieruchomości, budownictwa i wnętrzarstwa w PSPR był dobrą okazją do dyskusji nad komunikacją branży nieruchomości mieszkaniowych, czy biurowych do pokoleń Y i Z. Czy zostaje nam już tylko tik tok? M.in. o tym opowiadają członkinie PSPR: Aleksandra Lalka-Skowron, Luiza Jurgiel-Żyła i Aleksandra Markiewicz.

Pokolenie Y i Z kupuje pierwsze mieszkania

ALEKSANDRA LALKA-SKOWRON, PR CONSULTANT W R4S: Młode osoby przed trzydziestym rokiem życia stanowią 30 proc. kupujących nieruchomości na rynku pierwotnym. To liczna grupa docelowa, której nie można ignorować, tym bardziej biorąc pod uwagę fakt, że poza statystyką są młode osoby, których mieszkania finansują rodzice w wieku 50+. Pomimo niesłabnącego popytu na mieszkania nawet w dobie pandemii, dzisiejszy deweloper musi mieć przemyślaną strategię i budować konsekwentny wizerunek.

Oczywiście, w przeważającej większości kluczowym aspektem przy wyborze mieszkania jest cena, ale wśród grupy osób, które mogą sobie pozwolić na większą elastyczność w tym zakresie, liczy się przede wszystkim dopasowanie do stylu życia. Tutaj potrzeby młodych są zróżnicowane, w zależności od tego, czy ma być to mieszkanie dla singla, czy pary, ale najczęstszym wymogiem jest to, by mieszkanie było w dobrze skomunikowanej lokalizacji, z dostępem do miejskiego życia – biur, uczelni, sklepów. Czas pokaże, jaki wpływ będzie miała na to pandemia COVID-19.

Kierując swoją komunikację do młodych ludzi z pokolenia Y i Z, należy mieć na uwadze, przede wszystkim fakt, że życie online jest dla nich tak samo ważne jak offline. Młodzi wyrażają siebie, swoje przekonania i wybory w mediach społecznościowych, dlatego naturalnym krokiem w przypadku poszukiwań mieszkania będzie dla nich wyszukanie informacji w sieci. Porzućmy jednak standardowe mailingi, których z dużym prawdopodobieństwem nigdy nie otworzą. Klienci z tej grupy wiekowej oczekują konkretnych informacji ze stron internetowych (tu należy pamiętać o jej responsywności, większość tych użytkowników przegląda takie treści na smarfonie), które uzupełnią robiące wrażenie wizualizacje. Śledzą fanpage’e i konta na Instagramie, na których oczekują aktualnych treści, ale nie tylko oficjalne profile marki są tu istotne.

O nowych inwestycjach dowiadują się także, obserwując w mediach społecznościowych liderów opinii. Mikroinfluencerzy, którzy reprezentują pożądany przez młodych lifestyle, mogą wpłynąć na decyzję o wyborze dewelopera. Prowadząc komunikację na stories czy Tik-toku od niechcenia pokazują miejsca, w których żyją. Dlatego coraz częściej przy projektowaniu przestrzeni, deweloperzy myślą o tym, by była jak najbardziej „instagramable”, to znaczy taka, która robi wrażenie w social mediach. Imponujący widok na panoramę miasta, zadbane i zielone części wspólne, eleganckie lobby, strefa SPA & wellness dla mieszkańców – to tylko jedne z nielicznych aspektów, które prowokują 20-kilku latków do wrzucenia posta z lokalizacją inwestycji.

Młodzi przy wyborach marek coraz częściej kierują się prezentowanymi przez nią wartościami, zwłaszcza w momencie, gdy mają do wyboru produkty z tego samego segmentu cenowego. Patrzą deweloperom na ręce – czy podejmują działania z zakresu CSR? czy nawiązują relacje z sąsiedztwem? Wszystkie działania wizerunkowe i komunikacyjne, które deweloper podejmuje muszą być autentyczne. Jeśli mówimy o tym, że jesteśmy ekologiczni, nie przekazujmy tej informacji na papierowych ulotkach. Jeśli chcemy uosabiać dobry design i wyróżnić się ciekawą instalacją w pobliżu naszej inwestycji, niech przedstawia coś więcej niż nasze logo. Internet takich rzeczy nie zapomina i łatwo zostać memem dnia, o czym niejeden deweloper miał się okazję przekonać.

Młodzi w środowisku biurowym

LUIZA JURGIEL-ŻYŁA, PR MANAGER CRESA POLSKA: Młodzi dorośli w środowisku pracy są znacznie mniej formalni niż starsze pokolenia. Bardzo ostrożnie wybierają pracodawców, a ich lista wymagań względem miejsca pracy jest bardzo długa. Są świadomi, że oddają pracy znaczną część swojego dnia i chcą się w biurze czuć, jak z grupą przyjaciół w domu. Te osoby już za chwilę będą podpisywać umowy najmu na rynku biurowym. Komunikacja do nich wymyka się dotychczasowym standardom i bardzo łatwo jest o wpadkę.

Generacja Z dostosowuje się do zastanego porządku minimalnie, przedstawia swoją wizję, ma uczulenie na tzw. „korpo”, więc przekaz z wysokimi wieżami w tle jako wyznacznikiem sukcesu najczęściej nie będzie tu odpowiedni. Filmy korporacyjne na temat nowego biura muszą mieć bohatera, który oprowadzi po wnętrzach, być może warto zadbać o elementy humorystyczne, jeśli są zgodne z charakterem firmy, tak jak to zrobiło CodeTwo, znane z serii HRejterzy, na Google Street View (link). 

Pokolenie Z szybko skraca dystans w komunikacji, można powiedzieć, że urodziło się w internecie i szybko irytuje się, kiedy nie może znaleźć jasnej odpowiedzi na swoje pytanie, a najlepiej, gdyby odpowiedź znalazła ich zanim zaczną jej szukać. Wbrew stereotypom nie musimy nagle ubierać czapeczki z daszkiem i mówić Eluwina, aby trafić do dwudziestokilkulatków. Ważne, aby być tam, gdzie oni – YT, instagram, twitter, linkedIN i pokazać swoje biuro, firmę czy usługi w sposób przystępny, okrojony z trzylinijkowych nazw stanowisk, bogaty wizualnie. Pokolenie wychowane na memach jest o kilka długości dalej, jeśli chodzi o łapanie gry słów, nawiązań kulturowych i wyłapywanie skojarzeń. Jeśli w komunikacji chcemy zastosować tego typu narzędzia, to radzę jednak do zespołu włączyć osoby z tego pokolenia, aby nie wyszło drętwo, jak czasem mamy okazję zobaczyć, gdy marketerzy bawią się w tzw. real-time marketing. 

Jak w takim razie wytłumaczyć zawiłe kwestie, np. prawne w obrazkowej formie? Nie jest to konieczne, choć zapewne możżliwe np. na infografikach, czy w ramach cyklu w odcinkach. Warto zastosować rozwiązanie hybrydowe, czyli wideo, czy popularny ostatnio podcast wraz z transkrypcją, czy tekstem eksperckim, bo nie możemy zapominać o tym, że często osoby będą poszukiwać konkretnych dwóch zdań, a ciężko zrobić „ctrl+F” w podcaście. 

Czego nie robić? Nie udawać, nie robić niczego na siłę, nie zmieniać strategii dotarcia bez wcześniejszego zbadania grupy, do której chcemy dotrzeć. Może nam wtedy wyjść parodia komunikacji, której brak wiarygodności. A tego w świecie biznesu nikt nie potrzebuje. 

ALEKSANDRA MARKIEWICZ, CORPORATE COMMUNICATIONS MANAGER, SPÓŁKA BIUROWA SKANSKA W EUROPIE ŚRODKOWO-WSCHODNIEJ (CEE): Biura już od dawna są elementem budowania wizerunku firm, także jako pracodawców. Dzięki temu osoby decydujące o wyborze nowego biura biorą pod uwagę głos pracowników, w tym pokolenia Y i Z. Dla tych generacji, jak wiemy, szczególnie ważne przy wyborze pracodawców są wartości, w tym kwestie ograniczania negatywnego wpływu na środowisko. Myślę, że te aspekty będą coraz ważniejszymi czynnikami wyboru biur, nie tylko ze względu na preferencje młodego pokolenia. To się po prostu biznesowo opłaca - najemcom z powodu oszczędności, a inwestorom kupującym nieruchomości ze względu na uniwersalność i jakość takich inwestycji niezależnie od upływającego czasu