Czego branżę PR uczy współpraca Lorda Kruszwila i samorządu województwa podlaskiego?

Influencer marketing to jedna z mocniej rozwijającej się w ostatnich latach gałęzi marketingu, korzystają z tego narzedzia także PR-owcy. Po wsparcie do twórców zwracają się nie tylko marki komercyjne (od tych globalnych np. Coca-Cola, po mniejsze lokalne np. restauracje i zakłady usługowe), ale też stowarzyszenia, fundacje instytucje pożytku publicznego (np. WOŚP czy Szlachetna Paczka), organizacje turystyczne czy samorządy.

Nic dziwnego, skoro twórcy internetowi mogą się pochwalić setkami tysięcy wyświetleń swoich filmów, stories czy tysiącami odsłon bloga. Oznacza to, że stają się kolejnym wartościowym kanałem komunikacji dla produktów, usług i informacji. Warto zwrócić uwagę, że wielu z nich dociera do grupy wiekowej, która coraz mniej aktywnie korzysta z tradycyjnych mediów takich jak telewizja, radio czy prasa. Pokusa jest więc wielka – a koszty, szczególnie w przypadku mniejszych twórców lub w porównaniu do kampanii telewizyjnej (koszt emisji w prime time 15 sekundowego spotu to nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych) – wciąż w miarę niewysoki.

Kim jest Lord Kruszwil?

Influencer marketing rozwija się w Polsce od około 8-10 lat. Na początku wiele marek decydując się na współpracę z blogerami poświęcało uwagę na (albo zlecało agencji) dokładny research. Zarówno samego twórcy – języka, postawy wobec świata, ludzi, wyznawanych wartości, ale też ocenę ryzyka na jakie może narazić markę. Firmy obawiały się nawiązywać współpracę z osobami, które używały niecenzuralnych słów i tymi, które robiły zbyt odjechane rzeczy.

W międzyczasie w grupie influencerów pojawiły się osoby, które swoją popularność zbudowały na pełnych przemocy, upokarzających innych, wątpliwych moralnie albo balansujących na granicy prawa treściach. (Osobnym tematem są patostreamerzy – o których następnym razem.) Jedną z takich osób jest Lord Kruszwil, czyli Marek Kruszel. Pochodzący ze Szczecina chłopak w 2019 roku skończył 18 lat. Na swoim kanale publikował m.in. filmy w których:

• nakłaniał nieletnich do łapania kobiet za piersi,
• namawiał dziewczyny do rozbierania się w jego aucie,
• płacił młodym osobom za zbieranie po drzewach rozwieszonych przez jego ekipę wcześniej bananów, wszystko okraszając niewybrednymi i poniżającymi komentarzami.

Jego kanał miał ponad 2,5 mln subskrypcji. Filmy Lorda Kruszwila miały po kilkaset tysięcy wyświetleń, dodatkowo autor stworzył własny sklep internetowy, w którym sprzedawał koszulki, bluzy, case do telefonu itp. Filmy Kruszwila wielokrotnie były zgłaszane do YT. O tym, że twórca miał wsparcie MCN (Multi Channel Network) mogliśmy się dowiedzieć z mediów, kiedy w czerwcu ubiegłego roku LifeTube ujawniła, że zrywa współpracę z Markiem. Jak dowiadujemy się z artykułu powodem zakończenia współpracy było: „m.in. wideo zatytułowane „Oceniam pośladki przypadkowych dziewczyn”, w którym Lord Kruszwil wystąpił wraz z 10-letnim chłopcem, którego zachęcał do dotykania oraz oceniania miejsc intymnych kobiet”.

Kampania dla województwa podlaskiego

Na początku stycznia br. serwis WaszaTurystyka.pl opublikował artykuł, w którym ujawnił, że Lord Kruszwil brał udział w kampanii promującej województwo podlaskie. Urząd zapłacił za działania 50 tysięcy złotych. Film, który powstał w ramach współpracy został opublikowany 20 maja 2019 roku. Dziś jest niedostępny na kanale twórcy, bo nie ma już całego kanału – w czerwcu został usunięty przez YT. Publikację można jednak nadal znaleźć w sieci. Na razie jest dostępny tu, ale niewykluczone że ponownie zniknie z Internetu.

10 stycznia 2020 roku Urząd Marszałkowski wydał oświadczenie, w którym czytamy:

„Za nadzór nad realizacją materiału przygotowanego przez youtubera odpowiadał Departament Współpracy z Zagranicą i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podlaskiego, a konkretnie ówczesny (wieloletni) wicedyrektor Michał Podbielski, który był jednocześnie prezesem zarządu Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. Pan Podbielski od 6 czerwca 2019 roku przestał być zastępcą dyrektora departamentu i został z nim rozwiązany stosunek pracy. Nie pełni też funkcji prezesa PROT. Rzeczony departament w momencie zawarcia umowy z wykonawcą nie był nadzorowany przez Marszałka Województwa Podlaskiego Artura Kosickiego. Między innymi w związku z zaistniałą sytuacją dokonano zmian organizacyjnych, wskutek których departament ten przeszedł pod osobisty nadzór marszałka Kosickiego.

Nawiązana w maju ubiegłego roku pilotażowa współpraca z jednym z popularnych youtuberów nie przyniosła oczekiwanych efektów promocyjnych, dlatego projekt ten nie będzie kontynuowany. Pragnę podkreślić, że urząd nie zleca bezpośrednio youtuberom jakichkolwiek materiałów, jedynie za pośrednictwem firmy reklamowej zleca usługi reklamowe w postaci lokowania województwa podlaskiego na kanałach prowadzonych przez youtuberów. Tak też się stało w przypadku współpracy z firmą Polsat Media. Efekty tej współpracy akceptował bezpośrednio pan Podbielski".

Urząd ręce umywa, były dyrektor ma nową pracę i choć mieszkańcy są oburzeni sprawa pewnie za jakiś czas przycichnie.

Do sprawy odniósł się też autor filmu. W swoim materiale dementuje m.in. wysokość kwoty, którą otrzymał i twierdzi, że nie on jest autorem kontrowersyjnego scenariusza. Lord Kruszwil w filmie wyjaśnia, że nie chce być postrzegany jako oszust i że nie wie “skąd wypłynęła taka informacja o kwocie, normalnie taką współpracę wyceniał bym na 20 - 25 tysięcy złotych”.

Ale w tym przypadku wziął równowartość dwóch średniej klasy telefonów. Oświadczenie Marka nie powinno być zaskoczeniem dla osób, które znają zasady influencer marketingu. Kwota wskazana jako kwota za współpracę nie zawsze jest wynagrodzeniem twórcy. Może zawierać też prowizję agencji i wynagrodzenia innych osób biorących udział w produkcji. Na przykład operatora, montażysty, czy… autora scenariusza. Tak, nie każdy twórca sam tworzy koncepcje kreatywne swoich filmów lub tekstów. Mogą one być tworzone także przez jego współpracowników czy agencję zlecającą kampanię. Przykład współpracy województwa podlaskiego i Lorda Kruszwila dla nas, jako specjalistów PR powinien tematem wartym uwagi. Budowanie relacji z twórcami staje się standardem, przed którym nie powinniśmy się zamykać. Sami też możemy rekomendować influencer marketing naszych działom marketingu.

O czym trzeba pamiętać, by nie żałować takiej współpracy?

1. Nawet jeśli dobór twórców zostawiamy zewnętrznej agencji – to do nas należy ostateczne zatwierdzenie listy twórców, bo to nasza marka w razie problemów, będzie odpowiedzialna (i rozliczana!) za tę współpracę.
2. Jak zweryfikować twórcę? Jeśli korzystamy z agencji zadajmy pytania – czy twórca ma na swoim koncie jakieś kontrowersyjne treści, jeśli tak, to jakie? Czy zachowuje się w sposób niezgodny z wartościami naszej marki? A może podejmuje działania ryzykowne, noszące cechy zachowań niezgodnych z normami społecznymi?
3. Sami też możemy sprawdzić twórcę. Zarówno korzystając z narzędzi do monitoringu (wystarczy wpisać imię i nazwisko albo ksywkę twórcy we frazy do monitorowania) albo używając google. Poświęćmy czas i obejrzyjmy kilka innych realizacji twórcy na jego kanale, przejrzyjmy posty w social mediach np. na Facebooku, Instagramie (w tym Stories), You Tube, Tik-Toku.
4. Zachowajmy zdrowy rozsądek. Łatwo ulec presji wielkich zasięgów, szczególnie, gdy nasze własne publikacje w kanałach firmowych mają mizerne statystyki. Warto jednak upewnić się kto (i dlaczego!) ogląda lub czyta danego twórcę. Jakie wartości on przekazuje? Na jakie zachowania są gotowi jego odbiorcy (np. zakup naszego produktu, skorzystanie z naszej usługi)?
5. Edukujmy się, poznawajmy twórców. Prawda jest taka, że nie da się dziś znać wszystkich inflencerów. Ale można tworzyć bazy tych, z którymi nam i naszej marce po drodze. Długofalowe współprace to większa wiarygodność także dla nas, a dla blogera lub YouTubera przywiązanie do marki, realne korzystanie z niej i wspieranie jej nie tylko w okresach promocji.
6. Wspierajmy dobre praktyki. Jako członkowie PSPR powinniśmy rozmawiać o nieprawidłowościach w influencer marketingu i dążyć do regulacji tego rynku. Jedną z najważniejszych jest to – by treści powstające w ramach współpracy były oznaczane. Dziś twórcy mają dowolność. O ile w przypadku artykułów sponsorowanych materiał powinien mieć odpowiednią adnotację, o tyle jeśli chodzi o działania z influencerami (także tych, polegających na płatnej współpracy) twórca ma dowolność. Są też marki, które wręcz naciskają na influencerów, by nie zamieszczali oni informacji, że opinia blogera powstała w ramach płatnych działań.
7. Możemy domagać się transparentności we współpracy z agencjami i agentami twórców. Niektóre agencje wykazują w kosztorysie dwie pozycje - wynagrodzenie twórcy i koszty obsługi kampanii/managmentu.

Jako PR-owcy jesteśmy nie tylko odpowiedzialni za zarządzanie informacją o firmie, ale także za odbiorców naszych informacji. Nie dopuśćmy do tego, aby marki wspierały finansowo powstawanie szkodliwych treści. 

Autorka: Marta Soja-Bochenek, członkini PSPR, General Manager Rocket Media, Klub Social Media i Influencer Relations