Avatar ma przyjaciół, czyli jak zaangażować grupę docelową w komunikację na FB

Serwis społecznościowy Facebook to obecnie jeden z najważniejszych kanałów komunikacyjnych dla młodych ludzi. Zatem posiadanie swojego profilu na tym medium jest dla marki koniecznością. To świetny sposób nawiązania kontaktu z odbiorcami, ale przede wszystkim ogromne wyzwanie. Jak stworzyć długotrwałą relację z użytkownikami i sprawić, by to właśnie nasz fan page odniósł sukces? Ciekawym przykładem takiej komunikacji jest profil Natalii Honoraty Witalnej, avatara stworzonego w ramach strategii Nestlé Nutrition, Health and Wellness.

Podstawowe założenia kampanii

Ogólnopolski projekt żywieniowy Nestlé jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie na specjalistów z obszarów zdrowia i prawidłowego odżywiania. Inicjatywa ma na celu praktyczne przygotowanie do podjęcia pracy, wsparcie rozwoju i kariery zawodowej przyszłych specjalistów ds. żywienia. Projekt realizowany jest od 2012 roku. Podstawowe pytanie przy starcie projektu brzmiało: jak zachęcić młodych ludzi – studentów dietetyki i technologii żywienia, którzy już posiadają pewną wiedzę merytoryczną, do zaangażowania się w budowanie świadomości społecznej w zakresie prawidłowego żywienia, zdrowia i dobrego samopoczucia konsumentów?

Jasno zdefiniowana grupa docelowa

Fan page Natalii Honoraty Witalnej skierowany jest przede wszystkim do studentów kierunków związanych z żywieniem i zainteresowanych zdrowym odżywianiem. Ściśle określona grupa docelowa była częścią jakościowego podejścia do prowadzenia fan page’a. Rezygnacja z pogoni za cyferkami, pustymi lajkami i docieraniem do osób niezwiązanych z tematyką żywieniową sprawiła, że stworzono kameralny profil z aktywnymi użytkownikami. Dla studentów media społecznościowe są przede wszystkim miejscem na dzielenie się swoim życiem prywatnym i szukaniem rozrywki. Wyzwaniem było więc zachęcenie użytkowników do dzielenia się swoją wiedzą na temat żywienia, prowadzenia dyskusji i rozwijania ich wiedzy teoretycznej, a zarazem prezentowanie tych założeń w atrakcyjnej formie i unikanie monotonni.

Mam na imię Natalia… czyli uczłowieczona komunikacja w social media

Jako odpowiednią formę obecności w social mediach, rezygnując z klasycznego fan page’a, wybrano stworzenie wirtualnej persony – Natalii Honoraty Witalnej. To avatar, z którym studenci mogą się zidentyfikować i zwyczajnie ją polubić. Natalia studiowała socjologię, a w chwili pojawienia się na portalu miała 23 lata. Prowadziła zwyczajne życie studentki. Dzień po dniu odkrywała swoje prywatne życie i zapoznawała się z odbiorcami. Dzięki temu została odebrana jako autentyczna osoba, a emocjonalne przywiązanie do niej użytkowników rosło z każdym dniem.

Dziś Natalia pracuje dla firmy Nestlé, gdzie prowadzi swój projekt badawczy, zachęcający studentów i absolwentów do udziału w IV edycji Konkursu Żywieniowego. Już 4 rok z rzędu studenci uzyskują możliwość rozwoju i zwiększenia kompetencji zawodowych – m.in. poprzez trzymiesięczna praktykę w Centrum ds. Żywienia Nestlé Polska. W tej edycji zwycięzcy odwiedzą również siedzibę Nestlé Italia w Mediolanie, której szefem jest Leszek Wencel – menager rozpoczynający swoją karierę w Polsce.

Na fan page’u mają miejsce również inne konkursy, wspierające cały proces komunikacji. W tej edycji postanowiono zaangażować blogerów żywieniowych, którzy mogliby zainteresować swoich czytelników Konkursem Żywieniowym dla studentów i absolwentów.

Media społecznościowe to komunikacja dwustronna

Dzięki odpowiednio sprofilowanym postom i dopasowaniu języka do grupy docelowej udało się nawiązać interakcje z użytkownikami. Użytkownicy, mogąc śledzić życie bohaterki na bieżąco, stają się jego częścią. Często próbują pomóc Natalii rozwiązać dylematy, głownie związane z tematyką żywieniową i prowadzeniem zdrowego trybu życia, ale nie tylko. Natalia aktywnie uczestniczy w dyskusjach, wymianie doświadczeń, dziękuje za rady i podtrzymuje rozmowy. Regularnie odpowiada, nie zapominając o swoich wirtualnych znajomych. Bieżący kontakt to przecież podstawa sukcesu komunikacji w social media. Natalia nie jest wyidealizowaną miłośniczką zdrowego życia, dlatego też pokazuje swoje „ludzkie” słabości. W takich momentach może liczyć na swoich wirtualnych znajomych, którzy podtrzymają ją na duchu i motywują do działania. Użytkownicy gratulują jej także sukcesów, jak chociażby jej projektu w Nestlé.

Efektywność projektu

Liczba fanów zebranych wokół Natalii Honoraty Witalnej w tym momencie wynosi około 3.200, a ich zaangażowanie sięga nawet 70%. Jest to crème de la crème studentów zainteresowanych zdrowym żywieniem. Miarą efektywności projektu jest również coroczna liczba zgłoszeń do Konkursu Żywieniowego. W III zakończonych edycjach do organizatora wpłynęło około 300 zgłoszeń konkursowych!

Na profilu avatar pokazuje różne ścieżki zawodowe, zachęca studentów do rozwijania swoich umiejętności, ale przede wszystkim pokazuje, że praca w dużej firmie może być ciekawa. Dzięki czemu kreuje wśród młodych ludzi pozytywny wizerunek firmy. Strona w subtelny sposób nawiązuje do firmy Nestlé, tak by nie zniechęcić użytkowników i nie stracić wiarygodności i zaufania do avatara. Poprzez taką inicjatywę jak Natalia Honorata Witalna, firma znajduje osoby łączące swoją przyszłość zawodową z obszarem żywienia i zdrowia człowieka, a studenci mają możliwość rozpoczęcia swojej kariery zawodowej i sprawdzenia, czy np. praca w firmie Nestlé jest tym, czego szukają.

***

Ogólnopolski projekt żywieniowy firmy Nestlé, Natalia Honorata Witalna, skierowany do studentów i absolwentów, jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie na specjalistów z obszarów zdrowia i prawidłowego odżywiania. Inicjatywa Nestlé, pod patronatem Ministerstwa Sportu i Turystyki, dziennika Metro oraz Parlamentu Studentów Rzeczypospolitej Polskiej, realizowana jest w ramach strategii Nutrition, Health & Wellness popularyzującej prawidłowe żywienie, dbanie o zdrowie i dobre samopoczucie. Ma na celu praktyczne przygotowanie do podjęcia pracy, wsparcie rozwoju i kariery zawodowej osób zainteresowanych zdrowym stylem życia. Projekt realizowany jest od 2012 roku. Obecnie trwa jego IV edycja.